【财说道】做全与做精

　　上周，本土体育用品圈有两个比较重要的营销事件：一个是安踏携手拳王帕奎奥启动中国行系列活动，另一个是卡尔美与阿根廷足坛传奇巨星贝隆就国内青训合作达成初步共识。这两个事件背后凸显的是体育用品行业的一个趋势：行业龙头在巩固已有市场的前提下，开始横向拓展新领域；而其他企业或品牌则选择在某一个领域深挖。

　　这种趋势，是行业发展的必然。别的不说，单以当前国际体育用品产业的发展来看，耐克跟阿迪达斯这两大龙头在全方位发力，而无论是安德玛或者是其他品牌，则选择更有针对性的切入领域，比如安德玛的功能性产品，JOMA的足球系列产品。

　　对于行业龙头来说，做全是必然。单一细分领域的市场容量毕竟是有天花板的。为了寻求更为快速的增长，拉开与竞争对手的差距，行业龙头必须不断寻找新的增长因子。当然，凭借着已经深入人心的品牌知名度及超强的研发能力、完善的终端渠道，它们有能力做到这点。

　　而对于其他在数量级上无法与行业龙头相抗衡的企业或者品牌来说，深耕某一个领域更为现实。相比行业龙头，这些企业或者品牌的资源不足以支撑其全方位发力。既然如此，将资源更为聚焦发力到自己所擅长的领域或许是唯一选择。这种选择还有一个好处：能够在自己所擅长的领域筑起一道高高的“防卫墙”。如此一来，当行业龙头将发展触手延伸到这一领域时，也方能够有与之抗衡的资本。

　　当然，做全与做精并非两个完全割裂的策略。行业龙头的做全，是建立在原有领域已经做精的基础上。比如说耐克的篮球系列产品，阿迪达斯的足球系列产品；而跟随者当把某一领域做到极致的时候，便能够腾出手来横向发展，安德玛从功能性产品向篮球市场的延伸就是一个好案例。

　　王志前