扩张品类“跑马圈地” 本土母婴谋突围

　　单品类母婴全线承压

　　在千亿市场鼓动下，母婴企业看似躁动的背后，实则是受行业、线上平台、线下渠道及企业自身定位等多重因素的影响。

　　来自中国婴童网的数据显现，2015年母婴线上买卖规划仅为3600亿元，到2018年我国母婴商场估计整体规划将打破3万亿元。此外，母婴用品、宝宝辅食、玩具等非标品的品类还有巨大的市场空间。

　　中国母婴市场体量很大却不断再分化，国际母婴品牌占领高端市场，国内品牌大多数还深陷价格战，伴随着消费升级，在中高端领域存在较大的市场空间。“这也是我们选择拿国际知名品牌授权，整合优质供应链资源，做出匠心产品，瞄准中高端市场的初衷。”许清海说。

　　不少企业表示，母婴巨大的市场体量是他们进行品类扩张的动力。甚至有种说辞，多扩几个品类，只要有一个成功，企业的利润也是可观的。

　　来自线上主流天猫渠道的玩法升级，也在步步紧逼企业进行调整。

　　“在天猫渠道上，品牌销售的体量决定着品牌在天猫的资源和流量分配。”资深电商运营者杨先生一语道出了现有不少企业的尴尬，诸如bobo、爱得利等传统母婴品牌因为专注于单一品类，在线上他们的活动曝光和天然的搜索流量远没有一家淘母婴品牌的资源多。

　　此外，诸多商家都希望通过品类扩张来分担流量成本。杨先生给记者算了一笔账，天猫引一个自然流量到旗舰店进行意向购买需要支付5~10元，一家店铺只有一个品类，与一家店铺有多个品类可供消费者选择所支付的成本有较大的差异。

　　线上承压的同时，线下拓展也困难重重。

　　“今年以来，婴童企业进行全品类扩张，宏观上来看，是因为婴童行业的品牌繁多，竞争激烈，以至于品牌对终端的不可替代性越来越低。”在陈颐斯看来，品牌在跟终端博弈的时候，需要有一整套自己的产品输出，才有更好的筹码进行合作谈判。单一产品的品牌市场，未来会越来越短，生命力也越来越小，所以，企业需要不同的产品组合以获得更好的终端资源。

　　美力艾佳董事长石少海认为，未来的婴童企业，产品单一的话，将不利于市场的拓展。他指出，婴童店自身也在转型升级，对他们而言，选择与多品类企业合作，在终端的推广成本与消费者购买培育上会更省力省时。

　　在诸多不利因素的累积上，单一品类的母婴品牌就没有希望吗？并非如此。“单一品类一方面可向品类纵深拓展，把产品做到极致，往高端走；另外一方面，专攻设计领域，把设计资源共享出来，承接品类扩充的订单。”在许清海看来，母婴行业的未来，就是两极化，一极是全品类，一极是研发极致的单品类。

　　不拼“价格”拼什么

　　低门槛的电商渠道为母婴企业的拓品类提供了销量的保证，然而电商渠道信息的透明度极高，一个销量好的单品，立马会引发蝴蝶效应，紧接着便是严重的同质化和价格战。

　　如何破局，让品牌走得更远，成为企业所关注的关键点。

　　“伴随着品类扩张，公司在产品及销售上也有一些创新的做法，比如拿海外一些目前最标杆的产品，然后根据中国市场的整体实际，进行二次创新，在整体的包装、产品质量等方面进行升级，让消费者在使用产品的过程中有全新的体验。”陈颐斯说道。

　　经历过一次扩品类的失败，许清海的总结更为深刻。在他看来，所谓的同质化其实是相对于没有品牌附加值的产品。嘉利婴儿选择与美国小泰克合作，借助其较高的品牌知名度，能够让产品从生产出来便拥有品牌的光环，这也就是嘉利没有沿用原有品牌，另辟蹊径花费百万授权费拿国际知名品牌小泰克的缘由。

　　此外，许清海把产品创新聚焦在产品细节的处理上，而并非二次创新。他指出，在扩品类前需要对所扩的品类进行调研分析，大多数非标品的产品，在产品款式和功能上基本上是不变的，他们代表着大众的消费习惯和趋势，企业只需要跟着好卖的单品去寻找供应链资源，所拓品类失败的几率会更低。

　　除了上述的做法外，借助营销的变革也可以让企业摆脱同质化的形象。

　　“品牌+内容+明星+IP+消费者互动”的新玩法是近年来的营销趋势。天猫聚划算母婴负责人杨逸曾表示：“体验式、偏娱乐化的元素，甚至明星活动的玩法等内容运营将是阿里巴巴强调的重点，如何通过内容导购的方式让不同的人群找到自己想要买的商品，就是我们认为未来的竞争重点。”

　　诸如抱抱熊、勾勾手等母婴企业，在推崇运营至上的线上，则是不断地在搭建属于自己的内容渠道。通过与天猫内容进行衔接，借助平台大V资源，在母婴社群、母婴社区及天猫内容生态体系内进行内容营销，从销售前端抢占消费者心智。

　　然而，业内人士对于此次扩张持质疑态度。其指出，婴童企业之所以进行全品类扩张，目的都是希望把企业做大，然而在扩张之前，它们首先需要考虑的是在当前发展阶段与市场环境下，企业的内功能不能支撑其快速膨胀。生产工艺、流程管控、劳动力成本、原材料价格、汇率波动、品牌运营、营销策划等方面急需提升。在品牌号召力比较弱势的情形下，还去追求跨产业的快速扩张，想要到别的领域攫取新的利润，是一种急功近利的表现，只有回归品质，做适合自己的品牌才能从量变达到质变。

　　他山之石

　　babycare：仅用3年时间成为母婴界“小米”

　　日前，babycare就其销往全球市场在上海召开座谈会，就其产品进一步打入全球市场问题展开讨论。

　　babycare品牌产品包括婴儿背带腰凳、餐椅、消毒柜、湿纸巾、儿童饮水杯等系列的婴儿日用品，产品覆盖面较广。在天猫线上的销售，babycare有多个品类处于月销售Top前10，把诸多运营七八年的企业甩在后面。

　　记者发现，babycare每一个品类只有一到两个独立款式，配套2~3个颜色，更为关键的是，每个单品在功能、材质、外观设计等多个领域均是品类热卖焦点的集合。

　　品类多、单品极致，是babycare的一个杀手锏。在内容营销上，babycare也做了诸多创新。摒弃品牌商家自我推销的方式，babycare采取医学博士做品牌背书、广告式文案做推广、杂志型的排版做组图，现今其天猫详情页和文案已是母婴品牌争相模仿的范例。

　　“babycare的成功是一种必然，而非偶然。”业内人士指出，babycare把小米的单品极致、苹果的内容质感、雕爷牛腩的文案很好地进行融合，外加把品牌注册在美国，定位于中高端市场，综上任何一条做法在3年前都是鲜有母婴企业去做的。

　　可以说，babycare用互联网的思维，在短短3年时间内，线上销售赶超好孩子等传统母婴大企业。

　　(记者_蔡明宣 曾小凤)