“新零售”风口下的晋企机遇

　　“消费体验”为“新零售”贴上鲜明标签

　　关于新零售的定义有很多种说法，但主要内容其实是一致的：以互联网为依托，利用大数据和智能手段，通过新科技发展和用户体验的升级,改造零售业形态。随着纯电商时代即将结束及纯零售形式被打破，以“消费体验”和“数据驱动”为重要特征的“新零售”或将引领未来全新的商业模式。对于与零售领域高度结合的体育用品行业来说，“新零售”则有望成为行业突破和进一步发展的有效路径。

　　6月4日，361°与著名动漫大IP航海王跨界联名落地聚划算的天猫欢聚日活动，在业内产生了较大的轰动。此次活动日均销售是日常店铺的近20倍，与消费者的晒照、AR、直播等互动令人目不暇接，同时，与阿里妈妈的推广资源合作为品牌圈定了大量的优质消费人群，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的智能营销方式，堪称新零售体系下的全域营销标杆，其累积的人群基数与出色口碑可以赋予品牌新能量，将为后续的营销活动带来直接的触达与转化。

　　361°品牌中心相关负责人表示，在未来，完成线上和线下的融合，多渠道获取流量，同时通过线上与线下数据的结合，更加精准刻画用户画像，将对商家以后的发展带来多元的变化，为IP变现带来机会，361°这样的强品牌传统企业，依靠长期积累的渠道优势、管理和口碑优势，在“新零售”时期的发展值得期待。

　　无独有偶。在新零售时代，七匹狼也紧跟时代，多维布局迎战零售新机遇。七匹狼的直销终端“概念体验生活馆”向众多消费者展现了新零售形势下的终端购物应该是怎样一个形态。在这里，消费者不但可以随意挑选衣服和各类配饰，还能进行服装的高级定制，以此彰显自己的个性。此外书籍、轻餐饮、艺术品及展演活动等需求都可以在这个新型的购物场所中得到满足。除了线下商业模式的探索，七匹狼在线上也搭建了官方电子平台——七匹狼官方商城，与天猫和京东七匹狼官方旗舰店不同的是，在七匹狼官方商城里，无法去门店的消费者也能便捷购买到所有线下专柜的同款商品。

　　对于体育用品行业来说，由于运动鞋、运动服等产品大多是在特定的运动场景下使用，尤其是在目前消费者对于运动产品的专业性要求越来越高的趋势下，体验式消费将在一定程度上提升消费者的消费体验，促进销售。361°、李宁、特步等运动品牌都在国内开设了运动体验店，加强与消费者的互动。

　　作为国内运动品牌的老大，安踏则通过推出个性化产品定制服务体系踏上“新零售”快车。在消费群体年轻化及需求差异化愈加强烈的背景下，现有规模化、批量化的生产模式已无法满足个性化的消费需求。经过深入调研，今年3月，安踏从消费者需求出发，推出名为“ANTAUNI”的个性化产品定制服务，让消费者眼前一亮！

　　安踏品牌管理中心高级总监朱敏捷表示，以消费者为导向是安踏战略的根本所在，满足不同消费者需求。未来，安踏将建立消费者大数据平台，建立消费者研究中心，全面升级消费者体验。

　　与此同时，安踏计划在2017年将旗下各品牌的门店总数增加到一万家以上。其中，重点将在综合性购物中心开设更多数量的门店。对此，安踏体育用品有限公司总裁郑捷向媒体表示，随着“新零售”概念的落地，安踏需要配合相应的消费趋势给予消费者更好的消费体验。目前零售的环境正在发生变化，以前线下的分散式购物已经渐渐被能为消费者提供一站式服务的综合性购物中心所取代，综合性购物中心吸引消费者的能力也在不断攀升。同时，“新零售”也让线上线下的边界越来越模糊，安踏布局综合性购物中心的目的是为了带给消费者更好的消费体验。

　　全渠道升级

　　成“新零售”转型方向

　　随着互联网和电子商务的蓬勃发展，国内传统零售行业受到了越来越多的挑战，而近年来虽然电商的发展速度很快，但根据《2016电商消费行为报告》提供的数据可以看到，电商其实只占社会总零售额的10%左右，绝大部分的流量和消费仍在线下。

　　“未来的十年二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”马云这一言论一出，线上电商和线下店面突然“亲如一家”，都不再过分强调线上线下，全渠道转眼成为未来的大趋势。

　　对于361°这样的传统企业而言，通过全渠道的转型与新零售的升级，运营好品牌与消费者的关系，成为当下最重要的事情。据悉，361°全渠道已经从过去以旗舰店为主要渠道和天猫进行配合转变为以品牌为维度，天猫旗舰店为核心，线上专卖店和线下专卖店联动的运作模式，加速了新零售的转型。361°从2009年就开始自身的全渠道探索，与阿里的全渠道合作从2015年“双11”的“万店同庆”为起点，到今年的“6·18”年中促，这期间在阿里完整成熟的购物闭环及全渠道方案的助力下，大大加快了361°品牌的全渠道进程。今年，361°将在全渠道业务上加大和阿里的合作深度。今年“6·18”，361°在全国所有门店重点选择了200家优质门店参与“6·18”的活动，消费者可以实现线上下单线下提货，借此次活动，阿里全渠道数据方案提供361°品牌线下的用户画像，使线下用户能纳入统一的品牌用户池中，为以后统一品牌营销打下了坚实的基础，为线上线下消费者提供5A(任何时间、任何地点、任何渠道、任何货品、任何服务)全新的购物体验。

　　业内人士认为，全渠道的零售升级可能是传统销售向新零售转型最为关键的一环，因为全渠道是消费领域的革命，消费者消费习惯的变化直接促成了零售行业的升级。对于国产体育用品公司，除了塑造品牌、提升产品科技水平等途径，对自己的零售环节进行全方位的升级也是突破固有瓶颈的可行思路。

　　在实现线上线下的深度融合以及对市场信息的全面掌握之后，零售商便可以根据消费者的需求做出反应，从生产到消费通过大数据云计算进行科学预测，以控制产能，再借助现代物流的库存管理，最终实现零库存的目标。

　　在食品行业，包括良品铺子、百草味、三只松鼠在内的休闲零食品牌也在加快全渠道升级。虽然三只松鼠、百草味、良品铺子在电商上有着同行难以逾越的优势，然而对于平台依赖、价格战、销售旺季集中产生的平台租金、平台流量推广费用、快递物流费用三大成本，让坚果电商在利润方面一直低于其他零食电商，销量风光的背后，坚果电商已沦为为平台打工的境地。业内人士认为，随着新零售时代的到来，要想继续成为行业的赢家，以良品铺子、百草味、三只松鼠为代表的坚果电商必须尽快修炼内功。

　　从2006年成立之初，良品铺子就没有放弃线下实体店面的建设，到如今已经拥有2100多家门店。2012年起，良品铺子开始涉足电商，实现线上与线下的全面融合。如今，在中国的休闲零食中，良品铺子已然名声在外。而之所以能获得如此成绩，全都得益于其“全渠道”的发展模式。

　　“只有线上线下都做到第一，才是真正的第一品牌。”良品铺子创始人杨银芬说过。因此，目前良品铺子线下的2100多家门店变成了其线上发展的基础。在门店体系基础上，良品铺子又创造了“云货架”的模式，采用门店扫码预购的方式，打通线上线下的销售前端和供应链体系，充分发挥其电商平台下单的便利性，而利用门店体系的就进配送能力，将线下的门店全部变成全渠道领域的分布式枢纽。这样一来，不管是线上还是线下，都将成为良品铺子的流量入口。这样的模式，加上阿里的“极速达”，真正实现了“线上下单，门店发货”，提高效率的同时，给予用户更优的购物体验。

　　总体而言，线上线下深度融合、大数据和云计算、零库存、体验式消费、定制化产品等趋势归根结底都是为了更高效率地向消费者提供更好的服务，从而为企业带来更多的订单。

　　(记者_吴道淼)