泉州服装品牌大规模落地“O2O”

　　线下试衣线上付款给消费者带来全新的购物体验。(资料图片)

　　涉及多方面利益O2O落地是个系统工程

　　虽说服装企业在探索O2O模式方面已经日渐成熟，但O2O要如何实现落地，却是个系统工程。

　　“有些服装品牌线上与线下的消费群体并不完全是同一类，货品和价格也不一样，所以简单地将线上的流量引导到线下，或者将线下的流量引导到线上，都是不对位的。O2O比较重要的前提就是顾客要一致，达到顾客一体化才能真正做好线上与线下的事。”业内人士坦言，不少服装企业特别是其电商与IT部门所提的O2O，更多的是指技术或者营销层面的O2O，技术层面的O2O主要表现在公司从移动以及电商等方面与商品打通，而营销层面的O2O主要体现在引流方面的落实，比如将线上的流量引导到线下，或者将线下的流量引导到线上。

　　事实上，对于服装企业来说，O2O是品牌的发展战略，需要公司高层决策，另外O2O是零售渠道的一个过程，在有形渠道与无形渠道融合的过程中，会涉及很多方面的利益，分区域以及代理商的利益都要兼顾到，这是O2O过程比较核心的东西。

　　“几乎所有服装品牌都在谈O2O，但还未见到很成功的模式。”一位不愿透露姓名的服装企业高管认为，传统品牌转型做O2O，渠道的冲突会较为强烈，要考虑到加盟商的利益，而且O2O的发展需要一个过程，需要很多的思考和观察。而从目前看来，大多数服装企业仍将电商作为消纳库存的重要渠道，缓慢行走在O2O的道路上。

　　“其实O2O概念提了这么多年，到现在才落地，证明传统服装品牌在这方面的动作还是慢了点，甚至很多企业还处在扫盲阶段。”在中国实战派品牌营销策划专家郭汉尧看来，在趋势的风口，任何东西都会吹起来，所以品牌企业自然不会放过这样的契机，无论是分销行为、分销系统，还是支付方式的变化，都是企业关于O2O的深度尝试。

　　令郭汉尧感到担心的是，即使花费大的成本将客流引来，若服装企业本身产品不过硬，那也产生不了销售。因此，郭汉尧认为，当下对服装厂商而言，O2O的核心问题是怎样更好地服务消费者，优势不仅在于门店，关键还在于供应链，后者必须能设计出、做出让消费者更喜欢的商品。他认为，在O2O落地的过程中，企业应该回归做服装的本质上来，以产品和设计为主，找准品牌自身的价值观和品牌文化。

　　加快信息化进程用互联网去激活渠道体系

　　其实，业内的共识是，对服装企业而言，O2O已不再是“玩概念”，而是一项产业价值链改造、零售升级的“系统工程”。

　　郭汉尧认为，在推进O2O布局的过程中，企业要注意把握循序渐进的过程。“俗话说，领先一步是先进，领先两步是先烈，领先三步是先驱。任何新鲜的事物，要让消费者从认知到接受，都需要有个阶段。企业要引领潮流，但也要掌握好度。要知道，快一步是在趋势风口，快三步就可能与市场有所脱节了。”

　　“服装企业要想打通并真正实现O2O，需要做好四方面的基建工程，包括商品打通、门店打通、会员体系打通和利益分配体系。”在石狮市纺织服装商会相关负责人黄智军看来，服装业的O2O打通后，用户在缩短浏览的路径、支付体验更便捷、跟品牌互动方面都将更好。“但O2O是企业关注和推进的长线项目，并不能马上改变服装企业现实的业绩。”

　　“传统鞋服企业拥抱互联网，获得的不只是改变，而是提升。特别对实业而言，互联网能让产业更好地关注技术和质量。”中纺联合品牌管理股份有限公司CEO张曙光指出，O2O代表互联网与各行业深度融合趋势，传统企业的电商之路一定是线上与线下相互配合的模式，要用互联网去激活企业的渠道体系，把资金流、物流和信息流进行有效控制，为最终客户提供更多服务。

　　腾讯微信支付全国行业产品总监黄丽在接受记者采访时曾指出，移动电商是晋江传统鞋服企业转型的机遇，而借助移动社交平台搭建起来的O2O模式则是企业成功与否的关键。在这个转型过程中，信息化的运用尤为重要。“很多人把微信当成一个类似QQ的沟通交流平台，其实不然。除了上述功能外，微信还有支付、个性化定制、游戏互动等诸多模式的运用。当企业学会把微信当成一个信息的接入平台，便可通过与第三方技术公司进行合作，对其进行二次的定制开发，从而形成企业个性化的数据库资源。”

　　“晋江传统鞋服企业需要加快企业的信息化进程，才能跟得上互联网时代的渠道变化，为自己在移动社交领域赢得消费者关注，从而留住大量的、可帮助企业实现二次品牌传播的忠实粉丝，而不是僵死粉。”黄丽表示。

　　泉州电子商务协会会长王冬竹称，“O2O模式的优势在于满足了消费者就近消费的心理，因为就近消费让人产生安全感。不过，这种模式要求企业线下资源要足够多，可以覆盖广泛地域，这样才能够让消费者实现就近消费，并享受完善的售后服务。一般来说，拥有较多线下专卖店的鞋服品牌采用O2O模式较有优势。”

　　(记者_巫舒静 施珊妹 蔡明宣)