丰田，日本汽车的代名词。丰田模式曾经被称为最成功的商业模式。然而在中国市场，丰田的发展却屡屡遇到难题。从钓鱼岛到产品投放，丰田在中国的重要合作伙伴广汽丰田究竟如何应对，本期《程远会客厅》对话广汽丰田汽车有限公司总经理小林一弘与广汽丰田汽车有限公司执行副总经理李晖，一起为我们寻找答案。

　　广汽丰田六、七月连续两次打破历史销量记录

　　程远：大家好，欢迎来到V讯网《程远会客厅》，今天前来做客的嘉宾是广汽丰田汽车有限公司执行副总经理李晖，欢迎李总。

　　李晖：程老师好，大家好。

　　程远：上次我们见面的时候，你已经开始履行现任职务了。请你为我们介绍一下广汽丰田今年的销量情况。

　　李晖：是的，上次交流是在深圳，那个时候还处于交接阶段。今年1-6月份广汽丰田销量已经达到14万辆，同比增幅达到了7%左右。

　　程远：今年第一季度，你们的增幅是3%左右，现在增幅更上升了。

　　李晖：是的，一季度因为车源会相对比较紧张，我们在季度完成率方面还是很好的，整个上半年完成率超过了50%。我们也做了一些横向对比，在完成率方面，我们还是相当满意的。

　　程远：目前能在上半年完成50%以上任务的车企大约有多少？

　　李晖：据我了解，日系合资企业中，我们现在是完成最好的，这也为下半年打下了良好的基础。刚刚过去的7月份，我们又创新高，实现了单月销量29000辆，这个数字同比增长达到13%，是广汽丰田成立以来创造的最高记录。算上6月份的成绩，已经连续2个月打破最高记录。

　　程远：广汽丰田近期的表现可以用“没有最高只有更高”来表达。

　　李晖：谢谢程老师鼓励，对于企业搞市场、搞销售的人来说，始终都应该追求一个更高的目标，“没有最高只有更高”是一个职业准则。

　　程远：这一年日系车的外部环境还是比较困难的，能够有这样的表现是很不容易的，应该也算是你履新之后的开门红。

　　李晖：应该说是基础打得比较好。

　　程远：是整个广丰团队共同打下的。

　　李晖：是的。

　　用“精耕细作”抗衡产品较少的不利因素

　　程远：长期以来广丰都存在着车型较少的问题。一方面广丰成立的时间不长，另一方面产品导入比较少，目前只有凯美瑞和汉兰达两款热销车型，因此给外界留下了“一个车型打天下”的印象，当然这是一种夸张的说法。虽然车型不多，但是广丰依然取得了一个良好的销售成绩，你认为内在原因是什么？

　　李晖：外界的评价有一定的道理，但是并不十分准确。广丰这几年在产品导入上相对其他品牌是偏少一些，作为一个新的企业，还需要一些时间来发展，这都是客观存在的。但从市场完成率的角度来说，凯美瑞、汉兰达能够取得不错的成绩，其中也是有一些必然道理的，比如广丰对细分市场的研究与开发，我们投入了大量的精力。

　　程远：一份耕耘一份收获。

　　李晖：是的，所谓三思而后行，我们导入的产品都是在研究过细分市场之后，经过深思熟虑做出的决定，所以凯美瑞做到了中高级细分市场的标杆产品，而汉兰达作为SUV，特别是中大型SUV，销量表现也在同级别中树立了榜样。由此可以看到，虽然广丰车型的总数不多，但这并不一味决定成败，在现有车型上的精耕细作，完全能取得不错的成绩。当然，我们也会扩大产品的范围满足消费者不同的需求，这也是我们下一步的重要任务和方向。

　　程远：我理解你的意思是，“精耕细作”的方式广丰还要继续坚持，在引入产品时首先是对市场做了充分的研究，所以我产品非常吻合市场的需求。其次，产品引入之后，并没有安于现状，而是在现有产品的基础上积极探索，提升了市场推广，并开拓出新的领域。这样的理解是否正确？

　　李晖：非常准确。

　　程远：所以现在要继续坚持“精耕细作”，同时也要加强产品引入？

　　李晖：是的，比较遗憾的就是现在产品还不够丰富，如果有更多产品引入，我有信心在现在基础上再有一个质的飞跃。

　　程远：那就是“锦上添花”，现在“锦”有了，还差一两朵“花”。

　　李晖：您总结得十分精辟。

　　全球性定位造就凯美瑞“销量神话”

　　程远：在“凯美瑞时代”，这款车曾经创下单月销量17000辆的记录，为什么凯美瑞能够达到这种高度？你觉得以凯美瑞为代表的中高级车市场的前景如何？

　　李晖：我认为有两方面的原因，凯美瑞创造的辉煌并不是一蹴而就的，而是通过长期稳定的销售态势积累出来的，因为它是一款定位全球性的产品，在全球各个市场的口碑都是非常好的，这是成功的必然性。

　　程远：除了必然性还有客观性。

　　李晖：是的，另一个原因是有赖于中国汽车市场高速增长的发展环境，所以当时凯美瑞能够创造十个月十万台的销售神话，客观因素不可忽略。凯美瑞从2006年导入到今天，市场环境变化很大，竞争越来越激烈。

　　程远：当时中高级车市场规模并不是很大，竞争车型也不是很多。凯美瑞进入中国市场的时候，主要竞争对手是雅阁，天籁第一次进来时并不是很成功。

　　李晖：是的，竞品很少。从产品阵容和消费者购车需求等各个方面来看，当时中高级车市场还不是很大。反观今天，特别是今年上半年，根据国家相关调研机构做出的报告，1-6月份中高级车的增幅只有6%，而日系车，一部分甚至低于平均水平。

　　程远：6%的增幅不算很高，但是市场的基数很大。如果是3万辆的规模，10%是3000辆，现在是100多万辆规模，6%就是好几万辆，6%增幅的绝对增长量就比过去10%增幅还要多。

　　李晖：没错，是这样的。

　　程远：现在凯美瑞的表现如何？

　　李晖：凯美瑞1-6月份的表现应该说是超出预期的，增长率也高于全国平均水平，是很令人鼓舞的。这一方面取决于产品本身的实力，另一方面取决于这几年对凯美瑞目标顾客群体的培养以及形成的口碑效应。

　　程远：凯美瑞已经拥有了一个庞大的消费群体。

　　李晖：对，而且我们一直根据消费者的需求和特点，对这款产品进行不断的升级，推出不同的装备和车型，比如运动款、混合动力款，这些产品满足了不同消费者对凯美瑞的差异消费需求，所以最终得到了一个优异的成绩，并且还有继续进步的空间。

　　中高级车市场进入拼品牌、拼服务的时代

　　程远：凯美瑞刚进来的时候，中高级车市场规模还不是很大，记得在那前后，别克进入中国时，有专家预测中国的中高级车市场规模只有三万辆，现在看来是很可笑的，现在实际大概有一百多万辆吧

　　李晖：大概有了。

　　程远：就是说现在的规模至少是当时预测的30多倍。你认为中高级车市场发展到了现在的规模，未来还有多大发展前景？

　　李晖：现在中高级车市场的竞争非常激烈，今年中高级轿车小改款和换代车型不少于9款，对于这一级市场来说，冲击是非常明显的。我预测中高级车市场经历了几年高速增长之后，会进入一个平稳发展时期，产品的竞争已经同质化，最重要的是通过产品衍生出的服务竞争、品牌竞争。

　　程远：中高级车产品竞争毕竟是在同一级市场，增加配置也好，提升动力也好，它的空间是有限的，产品本身的竞争力差不多到极限了。

　　李晖：对，产品本身很难再往上走了。

　　程远：现在的竞争就是要在产品力之外发力。

　　李晖：对，程老师您是专家，或许不同的行业情况不一样，但就我接触的中高级车来说，我认为这种观点具有一定代表性，凯美瑞也是一款具有代表性的产品。

　　汉兰达的成功有赖于成熟市场的反馈

　　程远：除了中高级车市场外，今年增幅比较大的还有哪些细分市场？

　　李晖：那肯定是SUV市场，今年上半年增幅达到23%，还有中级车也达到了20%，这两个市场将是中国汽车市场的未来趋势。

　　程远：提到SUV市场，汉兰达进入中国市场是比较早的，那时竞品相对较少。

　　李晖：目前中高级SUV的竞品也还不多，在我看来真正形成与汉兰达竞争的产品还没有。

　　程远：汉兰达刚上市的时候我对广丰还有些担心，觉得你们只有一款凯美瑞，再引进的又是一款小众车型，公司的销量怎么上去？没想到汉兰达这个小众车型的销量上升很快，当初你们怎么会有这样一个决定？

　　李晖：应该说是基于对中国市场的预判以及对消费市场的洞察。汉兰达是个非常成熟的车型，像凯美瑞一样。当时我们就是想把成熟的产品引入中国市场，比较可靠，特别是对广丰这样相对年轻的企业，觉得应该沿着一定的条件发展，走一条适合企业的路。

　　程远：有赖于对其他成熟市场的了解。

　　李晖：是的，汉兰达的成功有赖于成熟市场的反馈，同时它具备的一些产品特点非常吻合我们的市场需求，比如高可靠性，强动力性，低油耗，完美的匹配。这么大的车，油耗非常低， 2.7L排量，百公里油耗才9.9，接近轿车水平。

　　程远：现在很多1.8L的轿车油耗还不止9.9升，高于10升。

　　李晖：燃油经济性是它的一个亮点，再加上空间很大，迎合了中国消费者的需求，对外观我们一直在根据中国消费者的需求调整，所以销量一直不错。

　　程远：刚上市好像还要加价吧？现在不用了？

　　李晖：刚开始是，不是正常现象，现在不会了。

　　程远：汉兰达今年的销量如何？

　　李晖：在刚刚过去的6、7月，单月销量都超过了9000辆，是非常不错的业绩。之前也说过汉兰达在同级别中没有太多竞争对手。我们在此基础上，扩大汉兰达的受众群体，希望借助这一款产品，培养消费者的消费习惯。现在中国进入了一个增购换购的高峰时期，需要有针对性的提供符合他们需求的产品。

　　程远：要预估到市场的发展方向。今年SUV 23%的增幅，比去年有所回落。

　　李晖：对，稍微低了一点。

　　程远：你认为SUV未来的市场前景怎样？会不会和中高级车一样，也逐步走向稳定的趋势。

　　李晖：任何一个细分市场都会从高速发展到平稳上升，这是一个必然规律。中国汽车市场都是经由井喷式，释放，进入一个平稳阶段，分解到单一车型也是一样，都会沿着这条曲线发展。SUV在中国还是一个新兴的市场，会有2-3年的快速增长期，不过未来也会进入平稳的发展时期。另外SUV的消费群体，也会更谨慎的购买，去分析他们的用车需求，现在市场的竞品越来越多了。

　　程远：几乎每家企业都有一款SUV。

　　李晖：每家至少有一款，这种现象对消费者是一件好事，也是一种考验，考验消费者对车型的判断力。随着时间的推移，消费者对汽车的理解会更加深刻，他们做出的选择也会更加理性和全面。

　　程远：据你了解，其他国家市场是不是也像中国一样，大规模推出SUV车型？

　　李晖：SUV的发展是全球性的，只是中国来的比较晚一点，发展势头猛一点。

　　程远：我们是把别的国家多年的事情压缩到一个较短的时间内完成。

　　李晖：是的。

　　小型车Yaris引领广丰未来产品阵营2014年广丰将推出中级车

　　程远：刚才你说SUV和中级车是未来的发展趋势，那么在中级车方面你们有什么计划？

　　李晖：程老师这个问题非常好，我也感到有些惭愧。到目前为止，广丰并没有什么实际的行动，但我们已经意识到这个问题，很快会推出相关的产品。当然，对未来我们还有另外一层考虑，就是推广小型车，小型车在中国市场发展也是非常快的。

　　程远：在中级车和小型车中，广丰选择了优先发展小型车，这是不是跟原来推出的雅力士有些关系，作为小型车的市场先驱，雅力士为广丰在小型车方面积累了一些经验，于是就将小型车提到中级车前面发展了？

　　李晖：是的，有这方面的考虑。跟你透露一下，中级车的发展计划会在明年，所以大家拭目以待。今年广丰会先推出一个小型车，两者虽然有时间差，但差的并不是很远，今年推出的小型车，是针对中国汽车市场专门量身定做的一款产品，跟原来的雅力士有很大的区别。

　　程远：还是同一个平台吗？

　　李晖：平台没有变化。广汽丰田原来就有雅力士，经过多年的发展，让我们对市场有了一些认知度，当然它有不成功的地方，所以我们推出全新换代Yaris，它会继承原有产品的一些特性，当然也会有很大的差异性。

　　程远：继承的同时强调差异性，这里所说的差异，是指改掉过去不能满足消费者需求的地方？

　　李晖：这是肯定的。这次推出的小型车，外形设计非常动感，非常时尚，符合现在以及今后一段时间年轻人的消费特点。另外，空间在同级车中是最大的，这是分析和了解中国汽车消费群体消费特点后做出的改变。

　　中国消费者也许现在还不能接受“精品小车”的概念

　　程远：现在推出这款全新小车型，是否因为当年导入雅力士没有达到你们的期望值？小型车市场发展这么好，为什么雅力士却没有取得预期效果？

　　李晖：雅力士有成功的地方，也有值得我们反省的地方。成功的地方是奠定了广汽丰田无论是小型车还是中高级车的品质形象和高安全性的口碑。用过雅力士的客户都知道这是一款非常好开的车，动力强、安全性高。

　　程远：它的问题是？

　　李晖：它最大的问题是价格过高，价格比客户的期望值要高，特别是对国内对小型车有消费需求的消费者来说，定价高了。当然这样的定价是因为产品的品质非常好，我们称之为“精品小车”，精品小车是不是不适合中国消费者特点？我认为不是这样的，中国消费者的特点是价格要合理，空间尽可能大一些，希望能够表现得更全面。我们整理了这些需求，对目标进行了再次挖掘，推出了新的产品全新换代Yaris，同时也没有牺牲它的高品质和安全性指标。

　　程远：这是一种“继承与发展”的思路。

　　李晖：是的，同时我们又在外观和空间尺寸上进行了挖掘，相信会更加适合它的消费群体。

　　程远：保留其优点，改进不足。雅力士的不成功在于与中国消费者和欧美消费者的诉求不同。欧美消费者对汽车产品认识很深刻，希望要一个小巧玲珑，精致高档的小车，而中国购买小型车的消费者大多是初次购车，他们与欧美消费者的购买动机不同，他们购买小车的原因与经济条件关系较大，常常是经济实力不足，所以第一要价格便宜，第二空间要大，因为中国人喜欢车子大。这种需求差异是造成雅力士中国市场遇冷的最主要原因。

　　李晖：您说的非常正确。

　　程远：现在调整了方向，我想未来会有不错的成绩，其实不仅仅是雅力士，包括丰田其他小型车型也存在这种问题，天津一汽生产的夏利2000，市场表现也很不理想。

　　李晖：是的，我们需要厚积薄发。

　　程远：现在这款小型车将不会采用原名雅力士，但英文拼写是相同的？

　　李晖：这只是内部代号，我们还没有公布名字称，我们希望它既有差异性也有继承性。

　　程远：我们很期待。

　　品质、服务、精耕细作是广丰的三张王牌

　　程远：自从你接任广丰销售业务后，大家认为广丰全系车都在热卖。

　　李晖：你客气了。

　　程远：这是舆论的一个评价，为什么会出现这一情况呢？

　　李晖：主要还是基础问题，基础决定了发展，广州丰田本身基础打的比较好，此外我认为有三方面原因。首先是广汽丰田一直坚持高品质战略，无论哪个细分市场的产品都把追求品质放在第一位，所以高品质能作成广汽丰田的一个名片，这是成功的首要基础。第二，就是服务，从2006年产品推出之后，服务理念也跟着推出，可以说在业界创造了一个新的标准，“尊贵贴心”，在所有广汽丰田顾客体验中，这些都得到了一种体现。最后是产品的覆盖，虽然产品不是很丰富，但是通过精耕细作，将这些产品的潜能发挥到极致，覆盖的群体得到进一步的释放，将单一产品的功能能够最大化合理得到使用。

　　程远：做到这一点，难度是很大的。

　　李晖：对。

　　两代同堂的要点是找到适合的市场需求

　　程远：未来两款小型车是同时销售吗？

　　李晖：应该会停产老款雅力士，但目前还在讨论。

　　程远：过去凯美瑞有过两代同堂销售的经验。尽管是两代同堂，但是你的目标客户是有区别的，市场重点也有所改变，上一代主要是抢占三四线城市。

　　李晖：对，当然是有重叠的。

　　程远：现在看结果是令人满意的，顾客反映比较好。

　　李晖：两代同堂的要点是找到适合的市场需求，这其实就是一种差异，中国汽车市场非常多样性，什么样的需求都有，所以车型多有好处，可以满足不同的需求，对消费者来说，可以有较多的选择。对车企来说，消费者既然喜爱，有需求，我们就应该在原有基础上挖掘和发挥，这是我们需要研究的课题。

　　程远：是不得已而为之，还是有意这样做呢？

　　李晖：是有意的，如果有一个加强的产品，那我也可能会有另外一种做法，当然也可能保留这样一种思路。

　　进口车统一渠道满足不同需求

　　程远：下一步广丰将会在中级车发力，你能从整个战略角度讲一讲未来广丰战略的调整，是不是进一步小型化？

　　李晖：不能完全这么说，我们更重要的目的是希望产品更加丰富，覆盖面更大一些。推出小型车，是要顺应市场的需求。城镇化在快速发展，买车的年轻人在逐渐增多，对小型车的要求是在不断地增加，所以我们必须在现有产品的基础上增加和丰富，以满足他们的需求。变化点就是在现有的产品基础上推出更多的产品，比如说小型车、中级车，这些更加符合年轻消费群体的车型，这样也可以提升我们的市场占有率，同时让一部分客户成为我们增购和换购的目标顾客。

　　程远：广丰的进口车是统一销售渠道吗？你觉得进口车对整个广丰的销售或者是战略有什么影响？

　　李晖：这也是我们比较成功的一个做法。出发点有两个。第一，是利用进口车统一渠道里的销售，满足更多消费者对丰田车型的选择。有国产的，也有进口的，可以满足不同的顾客需求。第二，完善或者说提升经销店的收益，我以前是从销售店做起的，所以对这方面的需求比较理解。

　　程远：是否也有对产品的市场预期检验的功能，如果反应好，就可以国产。

　　李晖：这方面目前的需求到是不多。

　　程远：不同的需求带来了不同的消费理念。

　　李晖：对。以进口车埃尔法为例，很多人都喜欢，但是大量生产并不现实。

　　程远：埃尔法现在还没有对竞品？在广东一带销量很好。

　　李晖：对，目前还没有。它在香港用了很长时间，形成了一个特定的消费群体，一些商界成功人士，演艺界明星，体育明星等，这部分收入较高的人群愿意选择它。

　　混合动力将是广丰未来技术领先的保证

　　程远：我们再聊一下混合动力。混合动力车从导入中国到现在已经有几年时间，随着国家政策的调整，以及丰田的大力推广，已经有所突破。听说凯美瑞混合动力版单月销量达到500辆，虽然数量还不是很大，但是看到了希望。

　　李晖：技术领先是根本，今后混合动力会有大的突破。这几个月混合动力全球的销量表现，非常令人鼓舞，中国作为全球汽车市场的一个重要组成，不可能游离于整个汽车发展趋势之外。

　　程远：很多人不承认混合动力是新能源汽车，其实它就是节能产品，当前阶段很有优势。在没有享受到国家优惠政策的情况下，尚且有如此表现，如果给予一定的政策支持，我想是非常有前景的。

　　李晖：它也是今后我们领先于其它品牌的一个重要技术手段。

　　程远：今年上海车展上广丰发布的“蓝天计划”，我理解就是两个内容，一个是混合动力，一个是小型车，是不是这样？

　　李晖：您说的非常对。未来我们将会以小型车和中级车来丰富我们的产品，满足更多消费者的需求，同时通过混合动力方式，这种比较成熟的技术和产品，提倡更加节能环保，来推动中国环境方面的建设。

　　程远：你们的“蓝天计划”跟年轻化战略也是有关系的，现在产品也在往年轻化发展，将来一个是蓝天，一个是年轻。

　　李晖：是的，这方面我们只是迎合了市场的发展趋势，一个企业要想做大、做强、持续发展，就必须符合发展趋势，必须对现状把握清楚，对未来有正确的预判，这样才能立于不败之地。

　　程远：顺市场者昌，逆市场者亡。

　　李晖：当然，不可能通过一款产品去改变市场，改变消费者的需求。

　　程远：广丰对市场的把握，也就是你说的正确预判，是非常重要的，对企业来说，往往是机不可失，时不再来，预判的准确，成功的机会就大；顺着市场走，才能成功。广丰这几年的成功，正是基于对市场的预判能力。

　　李晖：这是其中一个原因。

　　程远：还有后天的努力。广丰刚一成立就特别强调服务，服务是后市场问题，新车刚开始卖，好像没有多少服务要做，但广丰在推出新车的同时，就提出了很多服务标准，给我印象非常深刻，当时我还觉得是不是有一点超前，现在看来是非常正确的，这是你们稳定市场，把消费群体稳住的一个重要举措。

　　李晖：是的，通过服务拉动销售已经是一个趋势了，撇开服务单纯的去讲销售，是短期行为，长期而言，服务的口碑会对销售有明显积极作用。

　　程远：使你的消费者长期稳定下来。

　　李晖：是。

　　程远：非常感谢李总光临程远会客厅。

　　李晖：谢谢程老师。