晋江品牌玩转“双11”

　　不断攀升的数据

　　11月11日零点刚过1分36秒，2019年天猫“双11”的成交总额突破100亿元。这个速度再次刷新天猫“双11”成交总额破100亿元的纪录：2017年用了3分01秒，2018年用了2分05秒。

　　天猫“双11”销售数据一路高歌，各线城市消费热度昼夜不息。

　　新消费、新供给是天猫“双11”爆发的关键引擎。其中就包括：特价学区房“双11”开抢；80000瓶1499元茅台限量抢购；各地商家纷纷推出天猫“双11”定制礼盒，本土知名企业安踏的定制礼盒也是品牌销售再创新高的亮点；此外，还有5G套餐等天猫“双11”期间打7折等其他亮点。

　　天猫“双11”销售数据一路高歌，各线城市消费热度昼夜不息。

　　截至11日1时，福建省的购买力居全国第9位，位居前三的依旧是传统消费大省：广东、浙江和江苏。数据显示，福建人买得最多的是裤子，第二是手机，第三是卫衣。而在福建热买城市排行中，福州、厦门、泉州排名前三；热买区县中，厦门思明区、福州仓山区等上榜。

　　福建企业在“双11”中也表现不俗，据天猫方面提供的数据，截至11日凌晨1点，销售额突破1亿元的品牌达到84个，其中就包括安踏、斐乐、七匹狼等晋江企业。

　　龙头企业表现强劲。安踏集团1分钟销售破1亿元，41分钟达到5亿元，1小时21分实现10亿元销量，2小时52分钟破去年全天纪录。特步28分钟全网破亿，1小时58分特步儿童超去年全天。2019年11月11日仅过7分钟，利郎男装单店成交额就已突破2018年“双11”全天纪录；0点34分，成交额突破5000万元；仅用时1小时，利郎男装单店成交额突破8000万元；截至11月11日9:10，利郎男装单店成交9218万元，全网销售已突破1亿元……利郎“双11”的数据，在全男装行业中可谓抢眼。截至发稿前，蜡笔小新食品“双11”的销售量比平常日销量增长3~4倍，主要集中在优势巧克力等糖果品类上。

　　中小企业抢夺小品类销售桂冠。抱抱熊折叠婴儿腰凳连续多年领跑品类销量，“双11”当天仅用5个小时就突破了去年“双11”全天销量；勾勾手旗下运营的新西特婴幼儿营养品3小时达到去年“双11”全天的销售额，今年比去年同期天猫销量增长2倍，新西特乳铁蛋白的销量目前处于第一；截至发稿前，华佳食品“双11”销量同比去年“双11”增长了5到6倍，突破100万元大关，其中，豆乳威化作为新品，成为华佳食品新的增长点，而主打产品手工牛轧糖、燕麦巧克力、松露巧克力三个单品则是经典主打产品，长势迅猛；乐隆隆食品“双11”销量同比去年增长了4倍，其中，乐隆隆黄鱼罐头实时数据冲到了该品类前三名。

　　直播带货成营销主赛道

　　从11月1日到11日，薇娅、李佳琦作为淘宝直播的头部网红达人，频频亮相于微博热搜，此外，淘宝直播中总裁进直播间渐成为潮流。不仅是中小商家，大品牌也把直播电商当成重点发展方向。

　　“购物津贴怎么领?”“女主播脚上这双鞋有什么科技?”“如果我买两双还有优惠吗？”……在安踏店铺的直播间,主播对网友们的提问一一回复解答。

　　随着社交平台和购物平台的逐渐打通,直播成为电商营销的重要手段之一,直播已经成为电商带货的主赛道,各大品牌商家也是千方百计抓住了这一波流量红利。官方数据显示,仅10月份预售首日,就有近2万个品牌同步开启直播。

　　“我们结合当下热门的营销方式和渠道,吸引粉丝们积极参与。整个预售期,安踏集团电商举办上百场直播,通过主播们的着装演绎和运动展示,吸引消费者来到直播间边看边聊边买。”安踏集团电商事业部总经理致远告诉记者,通过店铺直播引导消费者收藏购物,实现品牌与销售双赢。从10月份预售开始到“双11”前一天,仅安踏淘宝店铺直播观看人次就超过500万,点赞评论人次超千万！

　　另一家本土知名品牌利郎，也把直播定位今年天猫“双11”的重点。

　　利郎一方面强化微淘、淘宝群等私域内容营销；另一方面组建了自己的直播团队，设立独立的天猫直播间，通过达人意见领袖的直播推广、产品测评、卖点介绍，俘获了不少粉丝关注。此外，鉴于消费者购物习惯的喜好变化，利郎对每个主打款式进行短视频拍摄。得益于此，羽绒、皮衣、毛衫、毛呢大衣在内的品类都获得较大比率的增长。

　　利郎的高频覆盖不是没有章法的。利郎方面透露，利郎通过大数据分析，对不同阶段的消费者的人群细分，在不同的商业场景，以合适的频次、个性化的故事内容和创意信息，进行品牌“种草”，在节日盛宴中实现高效转化，进行成交收割。“我们不只依靠单款产品来对店铺带来引流。对于不同品类，我们都会有1~2个爆款，5~6个品类下来便有十来个主打产品。”他将这种方式定义为“爆款群体”的圈层。如此一来，流量覆盖的是品牌的精准人群。

　　除了商家，淘宝、快手、抖音等平台也都在直播和短视频带货上投入巨大。

　　今年的天猫“双11”，淘宝直播已经成为阿里的新战场。在预售阶段，有1.7万个品牌开启直播，多款品牌单品预售成交破亿；为配合天猫“双11”，抖音在“双11”期间启动抖音好物发现节，以“种草”和直播的形式为天猫等电商合作伙伴带货；快手则启动了自己的购物狂欢节，有超过百万商家、1亿多用户参与，其中“源头好货”下单数超过5000万。

　　平台和商家对直播、短视频抱有极大热情的背后，是电商的玩法及商品触达用户的方式正在改变。不少商家表示，没有人愿意错过变革，流量在哪里变现，企业的营销资源就往哪里倾斜。

　　大数据背后的企业软实力

　　针对大促活动，品牌付出的营销成本和资源投入是高昂的，在获取令人欢欣鼓舞的巨大成交量背后，如何留住客户，提升消费者资产，建立与他们的长期关系链接，“运营消费者社区”的理念甚为关键。

　　在粉丝积累和维护上，利郎下了不少功夫。

　　“举个例子，‘双11’消费者最诟病的就是发货和物流问题。天猫要求商家们在7天内发货，利郎可以承诺做到4天内发货。”利郎电商负责人告诉记者，利郎的底气，是基于云仓和全国门店。

　　为了确保“双11”的发货速度，利郎除了增加仓库人手，还选择通过ERP系统云仓发货。“线上卖完、线下发货，我们在全国网店中选择离消费者最近的店铺，通过顺丰物流优先发货。与此同时，我们售后团队增加了5倍的人手，支持消费者在7天内无理由退货，第一时间处理退货退款等问题。”利郎电商负责人说。

　　利郎通过搜集、管理、分析消费者及产品的数据，能够让品牌基于与用户的交互了解，不断衍生产品服务满足用户的真正需求，实现更好的内容转化。

　　安踏集团电商积极与各大电商平台深度合作,通过平台资源来为安踏集团电商的决策赋能。据悉,安踏集团电商今年与天猫共同建立一个“趋势中心”。安踏每个季度、每个月甚至每一天都会将收集的最新流行趋势及数据信息,结合线上全网的搜索大数据,对安踏集团电商经营策略、商品企划、店铺运营等做出有效的指导。

　　“我们能从天猫平台上捕捉2亿目标人群的消费习性,包括他们的购买习惯、性别、所在城市、购买力、喜好、搜索过哪些明星等等,目标消费人群画像非常清晰,这些都是我们非常重要的资产。”致远告诉记者,随着电商行业的逐步成熟和规范,只有坚持“以消费者需求为导向”,通过品牌力、商品力、零售力的持续打造,才能不断带给消费者有趣、好玩、极致性价比的产品和服务。

　　从享受流量红利到如今的人群饱和,十年间中国电商行业发生了巨大变化。然而,这十年正是安踏集团电商发展最快的十年。特别是近五年来,从外包到直营,从商品到营销,从企划到运营,从物流到客服,安踏集团电商已经构建了一个完整的电商生态体系。

　　无独有偶，久久王食品对于如何运用大数据做好消费者服务也下足了功夫。

　　福建久久王食品工业有限公司电商总监吴良温透露，久久王电商在“双11”零点后不久就超过了去年“双11”全天的销售纪录。其中，企业电商老客户占比超过四成。

　　是什么让企业有了这种客户黏性？吴良温表示，与直播的定价模式不同，当企业把品牌力、产品力、价格力这三个力都做到极致之后，老客户就很难被市场带走，所以转化率会高。而高客单的主要原因与营销手段有关系。他提到，要用好相关的工具，用工具让工作事半功倍，如运用工具对客户进行精准分类建档，如此一来，就可以很方便地对客户进行准确的营销。

　　(记者_蔡明宣 巫舒静 施珊妹 刘宁 董严军 文图)