“大势”夹击 晋江食品困局怎么破

　　近日，福建省食品企业商会成立大会和晋江市食品行业协会换届大会筹备会举行，盼盼、雅客、久久王、亲亲等一大拨食品界大佬会聚一堂，共谋晋江食品的出路与未来。

　　一边是以漳州龙海为代表的食品产区日渐强大，另外一边是依托新渠道新营销崛起的互联网零售品牌；此外，借助原材料优势的东南亚多个国家的食品产业逐渐兴起并大举进入中国市场，在此“大势”夹击下的晋江食品，产业问题逐渐显现：品类创新不足、体量提升遭遇瓶颈、出口优势下降、过往营销经验失效等。困局之下，如何破局，再出发，成为本文关注的焦点。

　　困局下的晋江食品

　　晋江食品产业起步于20世纪70年代末，那时候休闲食品刚刚起步，供大于求的市场环境，为晋江打造休闲食品板块提供了天然的创牌机会。福马蛋黄派、盼盼法式小面包、雅客V9糖、金冠话梅糖等，每隔一段时间，晋江食品行业总能开发出一些引领行业发展的新品类。

　　受早期晋江鞋服“明星+央视+省市级代理商”造牌经验的启迪，较早涉足食品行业捞到第一桶金的企业纷纷寻求造牌与渠道的扩张。2000年左右，福马蛋黄派请来当时当红的明星李玟做企业代言人，极大提升了福马的知名度。盼盼、雅客、金冠、嘉士伯等一大拨企业紧跟其后，通过品牌效应，借助遍布全国的经销商资源，晋江食品快速实现对当时主流渠道，即全国各大批发市场与商超的覆盖，可以说，拿下这两大市场渠道便拿下了销量。

　　打造品牌的同时，晋江食品企业十分注重产品品质与创新，引入海外高端生产设备，积极拓展主流渠道，不断助力晋江食品做大做强。

　　几十年的风雨锤炼，不仅缔造了无数个享誉海内外的晋江食品品牌，更是奠定了晋江食品在全国休闲食品产业中的领先地位，形成较强的区域品牌影响力和美誉度。作为中国休闲食品产业聚集区，晋江拥有“中国食品工业强市”和“全国县域食品经济发展示范县”等金字招牌，诞生了盼盼、雅客、亲亲、喜多多等知名品牌及糖果、果冻、膨化、烘焙、紫菜等数百种休闲食品。而晋江休闲食品加工业的进口生产线之多、加工规模之大，不仅在县级单位中排在全国首位，甚至超过大多数省市级单位。

　　“2010年以前，晋江糖果、果冻在全国市场上有很强的竞争力，是中高端的产品象征，一斤糖果或巧克力比其他产区高出一两块是正常的。”经历过晋江食品辉煌时刻的业内人士陈总，难以接受现在晋江食品的低迷。

　　品类创新不足、销量与价格均卖不上去，新品类的大量涌现，曾经辨识度很高的晋江食品，逐渐失去了休闲食品的“C位”。

　　去年，晋江食品行业销售收入超过500亿元，但尚未有企业突破百亿元大关。而达利集团去年的营业收入就达到208.6亿元，是整个晋江食品产区总和的一半。业内人士指出，虽然个别品牌已在国内市场立足，但是与晋江糖果和烘焙食品的产能相比较，尚未形成区域影响力，抵抗风险的能力也相对薄弱，销售市场一旦饱和或主导产品发生改变，晋江食品产业发展将会受到严重影响。

　　当晋江食品缓慢发展的时候，以漳州龙海为代表的食品产区纷纷崛起，根据晋江市工业和信息化局提供的数据显示，2017年龙海食品产值为400亿元，与晋江500亿元差距正在缩小。此外，龙海抓住了烘焙的品类红利，产区转型成功，形成了较为完善的烘焙供应链体系，涌现了泡吧、华美、卡尔顿等烘焙的明星品牌。

　　而早于龙海多年拓展烘焙品类的晋江失去了先机，记者在走访企业中发现，不少拓展烘焙品类的晋江企业选择到龙海寻找代加工合作，在他们看来，龙海的加工成本更低，品类创新的速度快于晋江。

　　“成功”阻碍成功

　　“所有东西一直在变，消费者在变，产品在变，渠道在变，用户在变，所有的东西都在变，但是我觉得我们作为一家传统的制造型企业不能等死，我跟你一起变，我变得比你还快，就可以在这个变化里取得先机。”作为一家传统食品企业，盐津铺子食品股份有限公司副总经理孙林作道出了很多同行变革的心声。

　　2012年，在安徽芜湖一套三室两厅的居民住宅里，定位于坚果品牌的三只松鼠由销售出身的章燎原联合5个草根创业者发起，从此开启了网络零售休闲品牌的破发之路，随后百草味、良品铺子、每日坚果等网络零售品牌不断涌现。在资金、供应链、品牌都极度缺乏的情况下，以三只松鼠为代表的网络零售品牌之所以成功，在于对消费升级、渠道碎片化等行业趋势的准确判断。

　　嗅到商机的盼盼、金冠、好邻居、蜡笔小新等晋江品牌也纷纷涉足电商，金冠话梅糖、友臣肉松饼、燕麦巧克力糖曾是线上销售的明星单品，借助快速扩张的线上渠道，借力扩张线下。“那个时候，晋江的大多数食品企业都把线上渠道作为一个辅助渠道，有些在遭遇物流成本、线下经销商反对、品类不符等诸多问题后，选择观望或者放弃。”业内人士黄总分析指出，一开始战略上的偏失，引发了一系列战术上的失败，诸如利用线上大数据进行快速选品、测款、消费者粉丝化、内容营销、新渠道涌现等，晋江食品的反应总是慢一拍。

　　“江浙一带新零售的玩法已经相当成熟，我们与他们的差距不是一点点。”在组织协会会员企业考察回来后，晋江市食品行业协会秘书长陈昌熙坦言，国内各大批发市场与商超资源的带货能力已日渐萎缩，诸如社群电商、微商、网红直播、达人带货等新型的渠道模式才是晋江食品未来的发力点。

　　时至今日，记者走访企业发现，500多家晋江食品企业仍有不少企业并未涉足电商渠道或者仍在观望，大多数企业均采取线上线下一盘货的操作模式，对于线上品牌的新玩法新营销鲜少能够看到晋江品牌的身影。

　　关于战略选择上的失误，环境变化是一方面，企业内部管理的缺失则是更需要关注的一面。

　　近年来，达利食品集团通过上市实行股份制改造引入高端管理人才、龙海等地通过企业互相参股减少内耗抱团发展、新晋网红食品通过城市合伙人打造新的合伙关系，裂变式创业、阿米巴裂变等各种新型的合作模式不断涌现。

　　“家族式”合伙仍是晋江食品的主流。然而，过往“家族式”的抱团合作，在企业快速扩张中弊端不断显现，甚至影响了企业的正确决策与快速发展。早些年，做得较好的一些家族食品企业，诸如福马食品兄弟拆分、嘉士伯转卖给广州食品企业、好彩头外迁到其他省份，诸如此类频频发生；此外，家族企业内耗明显，公司内部帮派、贪腐、任人唯亲等问题日渐严重，高端人才的流失与外出创业，极大弱化企业的良性发展。

　　此外，处于“换代交接”的晋江食品，也为行业发展蒙上了诸多不确定因素。

　　发挥“创二代”作用

　　商业的发展始终以曲线波动的方式呈现，一时的低迷，只是暂时的。面对行业存在的问题，晋江食品业界大佬们纷纷建言献策。

　　由早前的“单干”到“抱团发展”已逐渐成为业内发展的共识。

　　“我们应该打破惯性思维，引入更为灵活的合作机制。”晋江市食品行业协会会长吴火炉认为，既然是企业，就不可能什么都强，资源能力都是有限的，晋江食品企业之间应该协同发展，互通有无，取长补短，找到好的创新项目，由政府引导、协会牵头，企业之间互相参股。

　　无独有偶，福建久久王食品工业有限公司董事长郑振忠也指出，晋江食品品类多，产品分散，单家开拓渠道成本高，销售思维有局限。他建议，晋江食品企业要抱团起来，借鉴三只松鼠的操作模式，一手搭产品销售渠道，一手建立高水平的检测中心。

　　晋江食品二次创业，从管理层的年轻化开始。

　　“晋江食品整体情况不好。要大胆去做，才会找到突破口。”雅客(中国)有限公司董事长陈天奖指出，就拿糖果企业的生产来说，有大半年的时间产能是闲置的，工厂很被动。“为什么我们就不能贴牌，或者调整工艺生产其他产品？其实我们什么都可以尝试去做，才有未来。”

　　“在这个过程中，晋江食品产业需要二次再创业，我们不需要富二代，需要创二代。”陈天奖表示，无论是企业还是行业都要始终正视自己的实力，不会就去学习，不懂就去考察，要发挥年轻人敢想敢拼的干劲，去挖掘行业新动能，找到5年、10年后的行业发力点。

　　此观点得到了诸多食品大咖的认同。陈昌熙也表示，接下去新一届食品协会的核心运营层将积极推荐食品二代担任。

　　运用新思维，打造拥有互联网思维的极致产品。

　　巧妈妈食品公司董事长许树认为，互联网社会，信息不对称几乎没有，产品扁平化严重，没有层级，企业只有回归产品，把产品做到极致，才能够在市场和行业内拥有竞争力和话语权。正是基于这样的思维决策，果冻行业的后来者巧妈妈，不仅成为国内高端果冻的品牌，还吸引了三只松鼠、百草味等一大批优秀食品品牌的贴牌订单。

　　许树建议，企业要在产品极致和企业克制之间找到平衡点，更需要改变思维，积极向互联网企业学习，用闭环的用户思维代替以往的消费者购买。

　　此外，积极拓展出口市场，也成为不少企业关注的焦点。郑振忠建议出口企业要有耐心，多参展、多跟踪、多互动；许树则认为晋江食品企业要重视出口，要积极参展，做好参展的摊位布置，更加要重视参展意向客户的跟踪。

　　做好市场拓展的同时，行业内部自律也成为不少大佬关注的焦点。

　　“一个地方商业文明的发展程度，直接影响企业踏实做实业，决定着这个地区产业的发展高度、未来的发展潜力。”福建盼盼食品集团执行总裁蔡金钗指出，近年来，晋江食品行业内部互挖研发、管理人才，互相进行产品配方抄袭的现象频频发生。他建议，应该由政府推动、协会牵头建立一个自律组织，推行一套行之有效的管理措施，提升企业自律水平，促进食品行业内部有序发展，助力行业做大做强。

　　(记者_蔡明宣 董严军 文图)