异业深度“互撩” 联名系列“大火”

　　6月3日0点，万众瞩目的UNIQLO x KAWS系列终于迎来发售，由于KAWS方宣布这将会是与优衣库的最后一次联名，因此对于一众KAWS迷来说意义非凡，更出现粉丝为抢一件衣服大打出手的情况；6月2日，李宁官微发布“李宁《玩具总动员4》专列即将发车”的预告，曝光的主题联名产品引得粉丝翘首以盼。

　　异业合作早已不是什么新鲜事，但近来的安踏与可口可乐的跨界“互撩”、卡宾与故宫宫廷文化、艺术家南方的联名款，却屡屡在业内掀起“买断”狂潮。业内人士指出，相比过去，品牌间的联名产品不再被框住手脚，停留于表面的合作，而能更深层次地挖掘品牌之间的共性，做到资源互补，实现品牌影响力的倍增，取得超出预期的传播效果。

　　“卖爆”的联名系列

　　艺术与滑板运动，常被认为是两个不搭界的领域，不久前，CABBEEN与中国艺术家南方，便企图用服装语言打破高冷艺术与街头文化之间的边界。

　　这是卡宾近期的又一跨界联名系列，此前，其与故宫宫廷文化的合作，把中国古代宫廷的典型图案及符号以适合当下的潮流审美进行再创作，有了麒麟、宫廷建筑等元素的新呈现，获得极佳的市场反应。

　　“卡宾近期的跨界联名涵盖了多个领域，设计师上官喆系列也即将问世。”卡宾品牌部负责人告诉记者，卡宾一直致力于弘扬中国文化与中国设计，与众多中国的设计师及艺术家进行跨界合作。卡宾与联名方都进行充足的沟通和了解，让双方能拥有更深度的融合创作。因而，在此前提下，我们的联名产品都尽最大可能把相应的文化内涵置入产品之中，把中国的设计元素更好地表现出来。

　　基于深刻的消费者洞察，安踏与主流IP开展深度跨界合作，亦推出不少知名品牌联名产品。在今年的第21届中国(晋江)国际鞋业暨第四届国际体育产业博览会上，安踏展出了Anta X NASA、Anta X 可口可乐、Anta X 漫威、Anta X 初弎等创新系列产品，深受年轻消费者的青睐。

　　与可口可乐的联名系列尤其被大家关注，它包括氢跑鞋联名款、霸道联名款等。其中，霸道可乐鞋是在安踏经典鞋款——霸道基础上，大胆采用了红白配色，让整个鞋子更显时尚和潮流感；氢跑鞋联名款则主打“轻盈、健康的生活方式”，这与可口可乐的吸脂可乐PLUS不谋而合。

　　叫好也叫座的，还有安踏与漫威联名款“KT4破坏版-灭霸”篮球鞋，上市当天售出5000双限量新鞋；安踏与初弎联合推出的文化鞋“善恶系列”发售当天，黑白鸳鸯配色款则被一抢而空；最具“战斗值”的，则不得不提去年安踏与NASA推出联名款——“御空”篮球鞋、“零界”跑鞋、“流辉”休闲鞋，上线两小时就创下一万双限量款的销售神话。

　　“安踏品牌的年轻化、高值感、高性价比和国际范，吸引了广大的年轻消费者。跨界联名商品带给消费者的是品牌的文化价值和高品质的商品体验。围绕年轻消费群体的品牌升级，在商品力、品牌力和零售力充分体现安踏价值零售的发展方向。”安踏集团副总裁李玲表示，通过跨界联名系列，安踏积极与年轻人产生共鸣，充分发挥多方资源优势，共同为消费者创造令人惊喜的产品。

　　不止于IP

　　事实上，无论是早期跨界联名小黄人、星球大战、正义联盟，还是之前联手大英博物馆、网红店暴走的萝莉以及设计师RICO LEE。每一次的跨界合作，安踏都会深度布局和营销，挖掘每个IP最本质的特点，并充分融入安踏产品DNA中，从而开发出满足消费者的多元个性化商品。

　　安踏与漫威的联名款，除了高度结合漫威英雄的形象元素，在鞋子的功能设计上也花了许多工夫。比如无敌梦幻紫的灭霸KT4破坏鞋款，该鞋款借“破坏”的理念，打破正代鞋设计语言，诞生出独树一帜的风格，加上中底的虫洞科技，让鞋子的缓震回弹性能更上一层。

　　可以说，安踏此次推出的联名产品不仅是外观设计和造型细节的高度融合，在鞋子的功能性上也做了不小的改进。好产品不愁没销量，紫色灭霸款卖到了699元的价格，仍然有许多网友表示超级难抢。同样的，去年5月，不到两个小时，1万双Anta X NASA主题限量鞋款抢购一空，而且每双售价均在699元以上，这样的疯狂是安踏没有想到的。

　　业内人士认为，与NASA的合作让本土品牌安踏更具国际范和科技感。NASA是目前世界上最权威的航空航天科研机构，它本身就代表了国际最前沿的科技，以及对未来的探索，安踏借助NASA来塑造自身的品牌形象和国际地位。

　　反对对IP或符号的直接简单挪用，卡宾的联名产品更提倡经过双方深度思考以及新创作，把品牌精神以及文化内涵实现共融合作。

　　卡宾品牌负责人以故宫宫廷文化为例，向记者披露了“网红”诞生的历程：在第一步的IP选择上，选择了文化底蕴和创新精神兼具的故宫宫廷文化，以此呼应Cabbeen的品牌内核，传达卡宾对国潮精神的坚守，也因为它本身的高知名度和认可度，大大降低了后期对消费者的教育成本。

　　而在推广上，卡宾主要分两个阶段进行，第一个阶段以“随我入宫”为主题进行线上传播，介绍“故宫宫廷文化X Cabbeen我喜欢这宫里的世界”联名系列特点，并结合了明星和KOL矩阵，提升品牌曝光和保持话题持续发酵；在这个基础上，第二阶段的线下快闪店“造办处POP-UP Workshop”深化主题，利用装置互动、明星及KOL造势、天猫直播、媒体多轮曝光、官方自媒体传播等方式将此次联名推上高潮，在提升品牌影响力的同时，有效提升了线上线下店铺的产品销量。

　　更多可能

　　炸裂的口碑、高企的销售业绩、品牌的美誉度……在这一波成功的联名系列产品推广中，跨界联名的方式对品牌双方来说显然是受益无穷的。一则，通过这一方式，不仅可以提高品牌曝光度，同时有助于品牌打破原有的框架，拓宽自身品牌产品路线，焕发不一样的活力，呈现出令人眼前一亮的设计风格与形象；二则，于一直致力于把中国品牌、中国设计推行世界的安踏、卡宾而言，这种级别的曝光与合作，是面向国际化的一次绝佳机会。

　　当然，对于企业而言，最直接受益的，是其对目标群体的俘获。卡宾品牌负责人告诉记者，“故宫宫廷文化X Cabbeen我喜欢这宫里的世界”联名一方面是挖掘卡宾品牌的中国文化基因，并针对“故宫宫廷文化”的受众精准营销，易于在文化层面得到二次传播；另一方面也有助于打破故宫严肃高冷的形象，走向大众化。

　　“从内部看，建立在两者有相对固定的用户群体，且两者在目标用户群体上重合度不高的品牌联名，通过这种改变，让不同于原来品牌的用户参与进来，发掘潜在用户群体，让消费者看到品牌的更多可能性；从外部看，在更新速率极快的消费时代，品牌只有保持创新，才能在用户群体中保持新鲜感和影响力，提高曝光度和关注度，提高用户黏性，增加购买力和复购率。”上述负责人所言，流露的是品牌对于消费群体的关注。

　　卡宾品牌部负责人透露，品牌的跨界联名一直是卡宾非常重视的一块。在产品分布中，卡宾风尚系列、都市雅族系列和时尚运动系列都有所涉及。而之后，跨界联名系列将成为卡宾重点推广的系列。卡宾考虑，将每季度推出新系列的跨界联名产品，而设计师、艺术家以及著名的IP则会成为卡宾跨界合作方的选择。

　　成功案例有之，未激起水花的案例也不少。对此，卡宾品牌部负责人告诉记者，从目前的跨界联名经验来看，要注意合作对象的选择。“选择调性契合、可互相借力的品牌，能够有效为双方品牌引流，互相关联用户以取得双赢，弥补自身的局限，拓宽与受众的接触面，打造品牌间合作衔接点。”他指出，品牌的反差感和契合度，容易引发时尚爱好者们的自发讨论，让营销事半功倍，甚至可能触及跨界双方粉丝群体之外的人群。

　　此外，他建议，品牌要建立合理的传播矩阵，有效借用明星、KOL等资源对于市场的强大号召力和影响力，得到更多社交声量和媒体曝光度，让热爱时尚、追求独特个性的年轻人加深对品牌的印象，提升粉丝关注度和消费。自媒体和传媒的多轮曝光，能有效保持话题热度，大大提高品牌影响力和消费者关注度。

　　(记者_施珊妹 巫舒静 董严军 文图)