智慧门店精准服务 体育品牌零售升级

　　前段时间，安踏在天津滨江道商圈新开业的智慧门店引发关注，该门店主打云货架、压杆互动屏、安踏优Mall和仪器测鞋等四个“智慧功能”，给消费者智慧化的体验。今年“双十一”，特步和361°也通过线上线下的组合玩法，打出“智慧零售”的旗号。

　　事实上，在过去两年间，零售的概念层出不穷，从新零售到智慧零售，再到无界零售，但无论概念怎么变化，零售的核心永远是带给消费者真正的价值。因此，有业内人士认为，对于国内体育用品企业来说，除了塑造品牌、提升产品科技水平等途径外，对自己的零售环节进行全方位的升级也是突破固有瓶颈的可行思路。包括安踏、特步、361°在内的国内体育品牌深谙零售升级的重要性，纷纷围绕消费者的需求，从数据价值、体验价值、文化与团队价值等方面来提升零售的体验价值。

　　智慧门店精准服务消费者

　　在安踏新开业的智慧门店里，记者看到，在原来八代形象店的基础上，增加了云货架、压杆互动屏、安踏优Mall和仪器测鞋等四个“智慧功能”，从逛、看、试、结四个维度不仅带给消费者更为人性化和智慧化的体验，同时也让安踏基于大数据及时改善用户线下体验，提升管理效率，以更精准地为消费者服务。

　　“比如说压杆互动屏，当消费者从鞋墙上拿起一款产品时，该产品的信息就会投射到显示屏上，一方面消费者能更迅速而直观地了解产品功能，另一方面我们能在后台采集到这款鞋的‘拿及率’，再结合实际售出的数据做分析，给未来优化商品设计和研发提供信息支撑。”安踏零售数据中心总监郭琰介绍道，“例如，一款鞋子的‘拿及率’非常高，但是成交量却低于平均水平，这其中反映的问题很有可能就是鞋子的设计很吸引人，但是上脚的舒适度没有达标，我们的产品开发团队就会迅速优化。”

　　据他介绍，安踏云货架是安踏独立开发运营的线上购物系统，消费者可以在云货架上挑选店铺没有的商品，并直接送货到家，让购物体验更轻松。“仪器测鞋区”则能读取到某一款商品的试穿率，帮助安踏了解产品的试穿率再联系售罄率，为消费者优化产品设计提供支持。而安踏优mall则是与国内优秀的互联网巨头合作，在店内设置多个高清摄像头，以便及时了解和知悉每一位消费者的购物路线和轨迹，然后通过对这些路线的分析，来及时调整产品陈列的区域，改善店铺“死角”区域。“总之一句话，就是让安踏更懂你。”郭琰说。

　　刚刚过去的“双十一”，特步线上线下全渠道成交额破3.85亿元。值得一提的是，“双十一”期间，特步线下4000多家新零售门店联动狂欢，参加此次“双十一”核券的新零售店铺平均销售增长45%，最高增长135%。

　　据特步相关负责人介绍，线上通过向会员发送优惠券，将消费者引导到店铺消费，新零售智慧门店借助线上力量引流带来增量占比达22%。同时，线下会员人数突破千万，新会员招募增长率超过120%，会员销售占比增长超过102%，会员复购金额增长超过97%。

　　无独有偶，361°也在“双十一”当天，以“商品+场景+线上优惠券”的组合玩法，通过2000家以上智慧门店参与，打响“千店狂欢”。“这次的‘双十一’千店狂欢，361°投入千万支持新零售，只要加入会员即可获得400-100元的兑换券，同时还可以参与100-50元优惠券的秒杀活动中。”361°方面介绍，此次361°采用了阿里新零售的“王炸产品”——钉钉+手淘智能导购，打通线上线下，提供一对一的离店服务，实现精准化的营销，导购和顾客的沟通不再局限于门店，可以通过手淘消息盒子和顾客进行互动，引导其到门店进行消费。

　　业内人士指出，体育品牌在零售方面的升级，可以帮助他们洞察客户、转化数据、提升效率，最终在达到业务增量的同时，也能更精准地服务消费者。“以前，销售凭借个人经验或者口口相传，将前端的消费者行为喜好等反馈到企业，但现在，通过技术和数据，企业可以第一时间更准确地捕捉消费行为，并为消费者做产品优化。”

　　价值零售是制胜终端的核心

　　新零售的概念在前两年被提出后，便被各个行业频频提及。而对于国内体育用品企业来说，除了塑造品牌、提升产品科技水平等途径外，对自己的零售环节进行全方位的升级也是突破固有瓶颈的可行思路。其中，线上线下深度融合、智能化、零库存、体验式消费、定制化产品等是未来体育用品零售发展的关键词。

　　安踏方面介绍，安踏的零售之道就是“价值零售”，价值零售是安踏制胜终端、以消费者为核心的零售理念的总结。“品牌零售最终要回归商业价值根本，围绕消费者的需求，以数据价值、融合价值、体验价值、文化与团队价值来提升零售的体验价值。”安踏方面认为，安踏的零售升级就是要在“懂消费者的空间里匹配对的商品与体验”。

　　的确，无论是从渠道、店铺建设还是货品陈列，安踏的升级都是基于对品牌消费人群的深入洞察。目前，安踏最新的八代形象店占比接近50%，并实现同店业务增长22%以上。在渠道上，安踏也在不断加大一、二线市场和购物中心及商场的渠道布局，目前商场店占比超33%，一、二线城市占比达40%以上。安踏在升级传统街铺店的同时，走向消费者喜爱的商场及购物中心。“消费者的消费场景在改变，我们要跟上他们的步伐。”安踏方面表示。

　　这两年来，业界对“新零售”概念众说纷纭，特步集团对此有自己的定义：“我们始终坚持一条路：总部以店员为中心，通过组织转型，从上下级的管控关系到前后台的支持响应关系；店员以消费者为中心，通过服务转型，从顾客与终端以商品为交互中心，到以体验为交互中心。”特步方面表示。

　　简单的两段话，涵盖了特步集团新零售转型的精髓。特步集团董事长丁水波将2017年称为“特步历史上变化最大的一年”，原因是特步在组织融合、线上线下融合、产品创新提升、渠道整改升级、品牌整合传播等方面都取得了量和质的提升，这也是特步变革转型效果的一次阶段性验证。

　　可以看到，借着消费者主导及零售导向策略，国内体育品牌对于零售商的竞争力、店铺效益，以及对市场变化的应变能力也在不断提升。正如安踏集团副总裁李玲总结的，品牌是做“人”的生意，也是“人”在服务，研究“人货场”在品牌零售中的重要搭配，是安踏品牌不可复制的优势。

　　打造具有“品牌味道”的店铺

　　在过去的两年间，零售的概念层出不穷，从新零售到智慧零售，再到无界零售，但无论概念怎么变，零售的核心永远也没变——带给消费者真正的价值。因此，国内体育用品企业在零售升级方面也是下了一番功夫。

　　安踏“价值零售”的核心之一就是线上线下的融合，目的是给消费者带去更加便利和人性化的购物及产品体验。例如，安踏正在将线上“千人千面”的玩法应用于线下零售终端的“千店千面”，既能更快更精准地满足消费者所需，又能便于集团识别与管理。

　　安踏零售标准中心总监邓志维以天津旗舰店为例，为了给消费者更好的体验，两层楼的店铺音箱系统都安装了BOSE音箱，甚至播放的歌曲选择也是专门针对消费者做了研究的。还有灯光系统，安踏要求飞利浦设计了专属色温，“这是我们专门研究过的，这个色温既能很好地挑选产品，又有长久的舒适度。”

　　“三年前我记得我做店的时候，我们会做很多收银台，甚至收银台越做越大，让消费者感觉很有气势。后来我们把更多的位置让给了消费者，把最好的地方做成了休息区，这是以往商业设计里面绝对不会出现的事情，我们的试衣间也会越做越大，接下来会有专属女性的试衣间，消费者在试衣间里面会有更多的乐趣。这一轮的消费升级，包括零售的转型，一切都是围绕着以消费者为导向这个工作去开展的。”邓志维说道。此外，安踏已经着手在打造叫做“安踏味道”的店铺，希望让消费者在舒服的味道中购物，也记住属于安踏的熟悉的味道。

　　特步新零售则围绕“总部以店员为中心，店员以消费者为中心”的主旨展开。通过科技及资源的整合，串联起品牌、店铺、店员、社群、跑者等关键营销环节，以沉淀消费者数据为手段，用数据驱动组织内部管理效率的提高。其中，超级导购、会员体系和跑者社群，是三个主要的着力点。

　　经过几年的尝试和摸索，借力集“商品运营、员工运营、门店运营和会员运营”于一体的“超级导购”，特步新零售实现大规模的线上线下一体化。围绕特步近几年主打的“产品+、体育+、互联网+”三个核心，超级导购将PC端管理变成了移动端管理，员工培训板块做到了全部员工学课和晋升体系。目前，特步在超级导购中的课程多达四五百门。从2017年开始，“超级导购”逐步实现分公司APP专区运营一体化，让分公司更加个性化地用好“超级导购”这个工具，在内部真正把商品、运营和零售的“三位一体”串起来。截至2018年上半年，特步已有9个分公司开通APP专区，并设立专属线上零售学院，结合区域业务情况，建立区域终端晋升晋级体系，并最终提升销售。

　　安踏同样设有零售商学院，还有管培生、干部管理培养课程，销售人员可以通过平台了解输出集团文化，成为安踏的平台大使，突破自我，实现自我价值。安踏也通过多举措与零售商密切合作，不断完善零售管理能力。

　　(记者_巫舒静 柯雅雅)