晋江品牌“掘金”亚运赛场

　　激情狂热的俄罗斯世界杯已经结束，四年一届的亚运会翩然而至。8月18日，第十八届亚洲运动会将在印度尼西亚首都雅加达隆重开幕。届时，包括安踏、361°、九牧王等在内的晋江品牌将以各自的方式参与到本届亚运会中，并通过“互联网技术+传统媒体”的跨媒介组合营销，让品牌在体育赞助中更加受益。

　　尽管，亚运会的赛事属性及竞技成绩在一定程度上影响了企业决定是否赞助，但亚运会本质上还是亚洲最高级别的综合性运动会，仍然有不少企业愿意投入到其中。业内人士指出，体育市场日益多元化，企业在体育营销中如何进行更加全面布局，赢得主力消费人群的热爱是值得思考的话题。品牌和体育合作的基础在于双赢，企业要做到将赛事精神和品牌定位巧妙融合，并最大程度地扩大品牌的正面影响力。

　　晋江品牌即将“闪耀”亚运赛场

　　第十八届亚运会即将到来，全民的体育热情在这个盛夏继续被“点燃”，随之被“点燃”的还有晋江品牌们的激情。

　　随着近日中国体育代表团的运动员们陆续出征，安踏为中国运动健儿打造的领奖服也提前被揭开神秘面纱，全新的姿态，俨然成为本届亚运会服装中一道亮丽的风景线。

　　“我们结合当下流行趋势和设计风潮，将‘长城’元素巧妙地演变为条纹结构，既时尚简洁又挺拔立体，符合现代服饰的设计美学，给人特别是年轻消费者眼前一亮的感觉。在颜色上，领奖服主要采用了白、红、黄三种颜色，大块白色的采用不仅易于识别，更能给人神清气爽的感觉，而红色和黄色是国旗的颜色，代表了国家的庄严。”安踏设计师告诉记者。

　　版型上，安踏冠军龙服结合中国运动员的体型特征，采用当前流行的修身版型；面料上，考虑到雅加达炎热天气，领奖服采用了透气而又凉爽的冰感科技面料，同时还融合了具有吸湿排汗的功能面料，让运动员持续保持活力。

　　据悉，安踏在本届亚运会除了为中国体育代表团提供领奖服外，还为体操、拳击、蹦床、跆拳道、摔跤等多个运动队提供比赛装备和训练生活装备。

　　作为2018年雅加达亚运会官方合作伙伴，361°将为本届亚运会官方工作人员、火炬手、志愿者等提供各类运动装备。这是继2010年广州亚运会和2014年仁川亚运会后，361°集团连续第三届支持亚运会。

　　“作为连续三届亚运会官方合作伙伴，361°集团目标是帮助亚运会获得更多年轻人的关注。”361°集团总裁兼执行董事丁伍号表示，此次发布的官方制服，361°设计团队与组委会密切合作，融入了很多年轻人喜欢的设计元素和款式概念。

　　其官方制服采用白、黄、蓝、红4种颜色，设计灵感来源于雅加达亚运会标志，结合当地最具代表色彩，以大面积印花方式，体现了东道主自然、灵动、快乐、热情的特色。此外，考虑到亚运会期间雅加达当地气候炎热多雨，且工作人员运动量大等实际情况，361°在官方制服的设计上特别突出舒适性、多功能性和耐用性，并针对不同的功能需求进行了相应的巧妙细节设计，以最专业的运动装备和态度，满足工作人员的多种需求。

　　除了体育品牌，本土男装品牌九牧王今年首次参与到亚运会的赞助中。

　　作为中国体育代表团礼服供应商的九牧王，从传统美学中摄取灵感，把象征祖国的五星红旗、国徽、北京故宫等具有国家符号的元素，融入礼仪服的设计之中。同时，紧扣体育强国的中国梦，告别传统的红黄主题色，采用孔雀蓝、云白色作为礼服的主题色，描绘出蓝天白云般健康纯真的画面，将礼服命名为“蓝色梦想”，也寓意中国体育代表团不忘初心、敢于拼搏、追求梦想的主旋律。

　　九牧王方面表示，亚运会作为亚洲规模最大的综合性运动会，不仅是运动员展示个人风采的舞台，更是亚洲人民体育运动的盛会。作为中国体育代表团的出征礼服，除了赋予它的时代气息，更应体现文化和国家意义。

　　赞助商间营销之战悄然“打响”

　　在第十八届亚运会的“战火”即将点燃之际，赞助商们的营销之战也悄然“打响”。这其中，361°的动作最为密集。

　　8月6日，361°推出全新亚运主题广告片《我是热爱》，该片在全媒体平台全面上线。《我是热爱》由中国国家游泳队队员孙杨、李冰洁，以及中国国家自行车队队员钟天使、林俊红、郭裕芳联袂出镜，真实呈现了运动员们在泳池里及自行车赛道上的训练状态与他们对运动的坚持和热爱。

　　与此同时，从8月4日起，361°在全国十大城市掀起一轮“我是热爱”亚运快闪嘉年华活动。其中，舞动亚运、我是热爱亚运展、国际线跑鞋互动体验等炫酷环节吸引了一大批消费者驻足与热烈参与。

　　而上个月底，361°还携手中国知名歌手、演员魏晨，街舞明星韩宇推出了为2018雅加达亚运会助威的全新《亚洲雄风》MV，并在全媒体平台上线。同时，361°还发起抖音挑战赛，号召大家一起模仿韩宇的“魔性舞蹈动作”，学跳《亚洲雄风》加油舞，挑战赛一经推出，就已经获得数十万人关注。

　　“361°集团希望通过这一系列亚运营销活动，吸引更多年轻人用实际行动为亚运和亚运健儿加油助威。”丁伍号表示，亚运会是全亚洲年轻人的体育盛事，也是361°集团2018年的营销重点，它彰显361°集团两个重要发展方向：产品年轻化、业务国际化。361°集团所启动的市场营销计划，将在这两方面集中发力，带给中国和全世界年轻消费者与众不同的线上线下体验。

　　经过长期积累，“冠军龙服”则成了安踏体育赛场上的营销亮点。历年来，安踏为中国体育代表团打造的“冠军龙服”就备受外界的关注和点赞。它不仅成为安踏代表中国体育的一个符号，沉淀了几代奥运人的卓绝努力，更是在多个重大场合被国家领导人作为“国礼”赠送给国际贵宾和友人。

　　作为此次亚运会中国体育代表团合作伙伴，安踏自2009年以来就携手中国体育代表团征战30多项国际性大赛，将“领奖台”作为展示中国体育健儿风采的舞台。安踏倾心打造的“冠军龙服”一次次伴随着中国运动员登上领奖台，也一次次见证了中国体育的荣耀时刻。

　　而作为中国男装民族品牌的九牧王，一直全力支持国家体育事业，但如此深度的参与还是第一次。“九牧王与中国体育代表团合作，源于有着同样专注与拼搏的精神。本次九牧王为中国体育代表团出征印尼2018年第18届亚运会而匠心缔造的礼服，这是我们第一次深度地参与到国家的体育事业中。”林聪颖表示。

　　林聪颖告诉记者，体育营销与其他营销方式的最大区别在于它代表的是一种文化，年轻、健康、积极、向上，这是体育文化的内涵，而它的这个文化和九牧王提出的新绅仕主义精神很契合，企业在做营销项目的时候，需要项目与企业的匹配度，体育不论从人群属性，从文化、精神属性方面跟九牧王都是很契合的，这对企业形象也起到正面提升的作用。

　　注重体育赛事与消费者体验结合

　　事实上，“赛前大谈，赛中模仿，赛后一切烟消云散”的体育营销三部曲，是不少体育赛事赞助商一直的“痛”。不难发现，在每一次大型比赛中，能够吸引消费者眼球、震撼消费者心灵，引起市场广泛关注的是建立在热点话题上的“另类”，是直接切合消费者利益的公关活动。

　　因此，如今的赞助商们并没有大肆地空谈和宣传，而是从消费者的直接利益点切入，注重体育赛事与消费者体验的结合，将消费者的激情“挑拨”到极致，给予消费者最真实的体验，让人们在关注体育赛事的同时，不自觉地参与到活动中。

　　诸如361°上述的亚运营销活动互动性极强，且皆是当下年轻群体所喜好的方式，其在赛前便赢得了一波关注。

　　此前，就有研究表明，体育营销市场已经不再是只面对男性消费者市场，消费者已逐渐呈现出“年轻化”“高端化”“多元化”的发展态势。最显著的特征为女性参与者与年轻群体比例的大幅提升。同时，“90后”“95后”所代表的潜在主力消费人群，也让好玩、新奇、小众的体育赛事愈发受到喜爱。体育市场日益多元化，企业在体育营销中如何进行更加全面的布局，赢得主力消费人群的热爱是值得思考的话题。

　　“对我们来说，体育营销才真正开始。”林聪颖表示，九牧王与中国体育代表团达成6年战略合作，成为中国体育代表团礼服供应商，未来的6年，九牧王将全力以赴、不断创新，出色地完成中国体育代表团参加世界各大赛事的礼服设计和制造。充分利用此次契机，九牧王集团将在开展三大服装平台的建设和发展期间，重点考量体育领域的联合营销项目，助力多品牌建设的成效。

　　在南通东丽市场战略企划部部长徐剑峰看来，体育是受众最多、覆盖面最广的一项活动，它不止包含竞技面，还包括市场面。相比其他细分领域，在体育产业中，于品牌而言制服仍有一定发展空间。以体育代表团的服饰为例，他们所穿的制服具有与传统服饰不同的功能，他们在公众场合的曝光，可以更加全面地带动市场。“建议品牌在进行推广时，多注重与粉丝的互动，强化品牌在消费者的心智，加强黏性。”徐剑峰说。

　　福建体育产业研究中心成员任慧涛指出，企业可以考虑对亚运会赛事的持续投入，与国内一些赛事相较而言，亚运会的赞助费用会低一些，企业可以和亚运会进行长期战略合作，慢慢扩大品牌影响力。他认为，品牌想要在亚洲或是世界打造影响力，一定要将身边大型赛事的资源拢在自己手中，尽管可能赛事的赞助效益不高，但是通过这种方式会保证它不会被自己的竞争品牌作为一个突破口，需要强调的是，企业做任何一项赞助决策要结合企业自身发展需要。

　　在这点上，安踏为历届国家队提供的比赛装备都可圈可点。例如，由安踏独立研发的举重鞋，应用了安踏A-Form足弓科技，拥有“吨位级”的承重能力，给运动员最安全可靠的支撑；又如安踏自主研发的短道速滑比赛服，结合了Dyneema科技，是世界上最轻最透气的速滑比赛服，助力武大靖夺得平昌冬奥会金牌。

　　安踏执行董事、集团总裁郑捷表示，安踏秉承科技助奥理念，不断提升专业产品的设计感与科技含量，并将专业技术应用于满足大众需求的运动产品中，进一步满足广大消费者对专业运动装备需求。

　　(记者_巫舒静 施珊妹 柯雅雅)