火爆“双11”背后的晋企全面变革

　　BOSS直播、明星客服、网红互动、“双11”晚会……1207亿元！2016天猫“双11”全球购物狂欢节的交易额最终定格。叫好更叫座，在这波全球狂欢的商业模式下，安踏、特步、七匹狼、恒安等本土龙头企业成功进入“亿元”销售阵营，大黄蜂、抱抱熊、哈比熊等中小企业则在细分品类占据主流。

　　在单日千亿交易额和本土企业亮眼的销售成绩单背后，记者发现，一场从产品到营销，从内容到渠道的“全面变革”在本土企业悄然进行。

　　性价比 多元化高品质成主流

　　经过多年的发展，线上渠道早已不是企业清库存的下水道，随着大批中产阶级的崛起，他们对产品品质提出了更高的要求，富有创意、多元化的中高品质的匠心产品已成为销售的保障。

　　对于消费趋势的预判，并及时进行产品调整，不少企业早已走在前面。

　　“柒牌今年‘双11’销售额突破8260万元，比去年同期增长32%。我们今年比去年准备更加充分，前期做了一些造势宣传告知消费者，更重要的是我们的产品找对了方向。”福建柒牌集团有限公司常务副总裁洪炳文告诉记者，柒牌今年高品质、超具性价比的智能夹克、羽绒服销售火爆。

　　“好看、好穿、好功能、好智能、好科技的智能时尚夹克，具有多达17个贴身隐形置物口袋，让随身物品尽数收纳。再加上智能夹克一经问市便选择面向线上渠道，数月以来得到了重点曝光，积累了一定基础，此次自然销售火爆。”洪炳文说。

　　七匹狼相关负责人告诉记者，经历了这么多年的“双11”，消费者的消费心态早已发生变化。消费者的消费趋势经历了从以前买低价到现在买性价比，他们对于产品品质有自己的分辨力，要求越来越高，需求的范围也越来越广。

　　“我们75%的客群是35岁以下的人群，针对以上的变化和消费者调查，我们也做了一些调整。以前我们只销售七匹狼的产品，但现在我们增加了两个系列来满足消费者的多元化需求，分别是运动户外系列和摩登系列，这两个系列比七匹狼主标产品更加休闲。”七匹狼相关负责人说。

　　营销只是一种手段，好产品和服务更是一种保障。这在业内已经形成共识。“说到最后还是要靠产品说话、靠品质说话，我想这不单是安踏，所有的企业最终会回归到这一初心。”安踏大货电商部副总监张冰介绍，今年“双11”安踏始终围绕消费者切身需求，早早准备了高性价比的、充足的货源。

　　据介绍，安踏上线了近千款产品供大家挑选，其中大部分都是当季的新品和期货，更增加了只在电商平台销售的电商专供款。安踏希望让消费者买到真正高性价比的商品，让利给消费者。

　　得益于快速供应链的建设，安踏集团电商能更快速地将捕捉到的市场潮流讯息投诸产品上并产生销售。张冰告诉记者，比如前段时间很流行的小白鞋，安踏便能很快地反馈和跟进，将安踏经典白鞋款融入当下潮流元素，满足网友和消费者新的需求，用最好的产品服务好消费者，这是安踏电商能够实现爆发式增长的基础所在。

　　一组来自本土企业“双11”的产品数据，也从侧面佐证了线上的“品质时代”已经来临。

　　据悉，七匹狼每个品类都在主推的核心单品，除了原有的七匹狼主标产品外，今年还重点推运动、童装和摩登等系列；361度公司将预售聚焦到高端产品，其中2000多双单价在500元的海外版运动鞋不到4天便销售一空，单价在200元至400元之间的智能跑步鞋已销售了千余双，当天线上销售额突破5000万元；大黄蜂童鞋推出的带有防踢防撞鞋头的360度环温保暖童鞋，销售额突破1500万，占据童鞋品类第5名。

　　国际范 整合全球资源实现品牌突围

　　今年“双11”，来自日本、韩国、澳洲、美国、东南亚、欧洲地区等20多个国家及地区的海外优质商家受邀参与了此次的购物狂欢节。不难发现，中国的“双11”早已升格为全球商家的“双11”。

　　本土企业如何守住优势，既而突围，成为关键点？

　　诚然，早在多年前，本土企业便开始“国际化战略”的布局并取得不错的业绩。今年“双11”安踏在收购FILA、Sprandi等品牌的基础上，充分吸收国外在设计、制造、运营方面的先进经验，加快推进供应链建设并推动产品销售的优化，“双11”上线近千款产品，其中大部分是当季新品和期货，还有不少电商专供款，得到广大消费者的认可，在预售榜单中位居运动户外第7位。

　　“若靠安踏单一的品牌，我们无法超越耐克和阿迪达斯，但当我们实施多品牌战略时，就可能创造更多的可能性。”安踏董事局主席兼CEO丁世忠在接受CNBC(美国全国广播公司) Managing Asia栏目专访时表示。

　　伴随着七匹狼董事长周少雄的“双11”直播首秀，七匹狼狼图腾定制服饰以大曝光圈粉无数，其背后的国际化元素颇为引人注意。亮相米兰时装周，与国际知名设计师Colin J合作，留欧的他表示，将中国传统文化与国际潮流元素相结合，让民族的成为世界的。

　　大品牌通过收购、并购、合作等模式，在大体量行业为晋江品牌发声；中小企业则另辟蹊径，选择以授权、渠道合作等形式打造属于自己的“国际范”。

　　今年8月份，抱抱熊启动海外战略，与韩国知名母婴运营公司kelivi合作，全面进军海外市场。走出去的同时，抱抱熊也在不断整合全球的优质资源：天猫页面设计来自香港设计团队，产品设计来自韩国、法国，产品核心布料使用意大利的等。在抱抱熊总经理颜呈晓看来，市场国际化已是趋势，打造自身的国际综合实力，才是应对下一波竞争的关键。

　　当下的晋江已不是“中国品牌之都”，已有望成为“世界品牌之都”。据记者调查发现，三星品牌、哆啦A梦、迪士尼、大嘴猴、HELLO KITTY、托马斯小火车、玛莎拉蒂、米菲、法拉利等不少国际一线品牌已跟晋江企业形成战略合作，在鞋服、婴童、食品等领域散发“国际范”魅力。

　　“双11”只是一个小战场，不少业内人士直言，借助雄厚的产业基础、国际的全球视野，晋江有望走出一条“国际化”的扩张之路。

　　内涵型 本土企业或涉猎内容产业

　　BOSS直播、明星客服、网红互动、“双11”晚会……今年的“双11”，本土企业不再是单纯卖货的“小二”，他们已悄然成为品牌颜值与内涵的担当。

　　安踏通过何雯娜、邹市明、郑智三场明星直播，实现粉丝与销量的双丰收；七匹狼周少雄、卡宾老板现身“BOSS直播”间，当了一回“超级大网红”。

　　业内人士指出，年轻群体正在逐渐成为市场主流，而对于内容购物的喜爱以及个性化的追求是年轻消费群体购物中主要表现的特征。内容化是今年各平台的运营重点，今年听到最多的网红达人直播，天猫热点、有好货、清单这些都是内容化的体现，平台也希望可以通过这些内容方式提升消费者对平台的黏性和停留时间，让平台的可读性和互动性更强。男装也在“双11”当中制造更多优质的内容，渗透到平台之中。

　　“随着大数据和云计算技术的不断发展，线上平台端能够有效沉淀出大量有效的消费者信息，而就周少雄被百万粉丝‘围观’来看，哪怕现场产生1%的转化率，对于七匹狼而言也是一笔很可观的经济效益。”不少业内人士说。

　　提升销售额只是网红直播的表面现象，隐匿在背后的却是流量端口的不断变化，倒逼企业营销的全线变革。

　　此趋势，从天猫“双11”当天下午时段流量骤减可以看出端倪。

　　“下午很难熬，几乎没有流量”。一位品牌商家称，整个类目的流量下滑在20%，相比去年时段个别时段负增长，整体流量比预期差了一倍。

　　如此大范围的流量骤减，其中有一个因素不得不关注，流量被直播等娱乐化入口分散。

　　一位品牌负责人称，今年天猫主推内容入口，直播等入口分流了大量的流量，但此类入口的转化率基本不可期待。“原来买东西来的都被明星、网红直播吸引走了。”然而，直播的转化率高的时候5%~6%，播放量越大的转化率越低，导致流量后期的分化很严重。

　　如何应对尚未明晰的直播情况？

　　北京关键之道咨询公司创始人、关键体育价值研究院院长张庆指出，对于鞋服企业这一波直播浪潮需要辩证看待。首先，由于受众接触信息的形式、内容都发生变化，企业也在与时俱进，愿意接触新鲜的事物并去尝试、探索，从而找到更有效的传播途径、互动途径，这是积极的层面。从另外一个角度来说，不乏所谓的跟风现象。但是直播并非儿戏，从现场的控制、内容的挖掘、网红的指数、明星的号召力，以及品牌与产品的结合点，许多方面都要精心策划和准备的，一场直播的幕后工作是很烦琐的。

　　显然，网红经济、直播效应、社群运营等新的营销方式都不应该是企业“自High”的一种方式，它应该是站在用户角度、基于产品本身，满足不同消费者对于不同场景信息的诉求进行营销规划的。

　　面对营销方式的全面变革，不少业内人士预测，本土不少企业现金充沛，未来更不排除通过投资、并购的方式进入直播领域。

　　更有本土企业负责人向记者透露，他们已于去年开始布局泛娱乐营销领域，目前已网罗100多个网红资源，打造了基于品类的传播矩阵，未来，在服务好企业自身的同时，将逐步向本土企业提供资源。

　　全渠道 线上线下协同作战

　　随着线上渠道销售趋于常态化，线上急需通过线下实现新增流量和服务，线上线下协同作战，打造新零售模式已悄然成为此次“双11”的一大特点。

　　来自天猫数据，今年“双11”，近3万家门店深度合作新零售。作为崭新的一块业务，这个“双11”，预估门店发货成交额将破10亿，成为全渠道模式新的里程碑。

　　阿里通过中台、分单、千牛店掌柜等技术帮助商家协调完成全渠道布局，帮助品牌商家承载线上线下业务打通，包括：门店发货、门店自提、扫码购和订金到店等场景。

　　优衣库无疑是近年来线上线下协同做法的最佳范本。优衣库今年“双11”打通全渠道库存，实现同款商品线上线下交易的融合，“新零售”成为优衣库的又一大关键词。此次，优衣库全国400多家门店参与线上下单，线下门店24小时内便捷取货的服务，优衣库天猫官方旗舰店已开通门店自提服务，即可在24小时内收到优衣库已经完成备货的通知，消费者可至其所选择的门店提货。

　　对于上述趋势的预判，本土企业也在大胆尝试。

　　据悉，天猫和京东是今年七匹狼电商备战“双11”的两个平台，除了五折之外，七匹狼还额外加大优惠力度。“线上下单线下提货，这是今年七匹狼电商‘双11’的一个新尝试。我们去年试水从分公司和子公司仓库发货，今年直接尝试从门店发货，更进一步打通线上线下这两个渠道。”上述负责人说。

　　安踏则在线上线下同步启动“双11”活动。张冰说，安踏在线下同步启动了“双11”活动，让线下的消费者同样能够享受线上的福利，实现线上线下共赢。从产品到品牌，从营销到服务，从物流到客服，安踏集团电商已经形成了一套完整的运营模式和管理体系，电商也在整个安踏集团的战略中占有越来越重要的位置，这对于正在寻找突破口的国内体育鞋服行业来说，或许是一个值得借鉴的方向。

　　卡宾也是如此，卡宾天猫旗舰店不仅有线下的商场专柜同款，与线下专柜同步销售；同时也有线上天猫专供的款式作为渠道专享的商品。

　　值得关注的是，参与全渠道的近100个服饰合作商家，几乎囊括了在天猫平台上最畅销的所有服饰类目品牌。GAP、优衣库、依恋、艾格、卡西欧等国际品牌通过各种线上线下体验创新——包括门店自提、线下扫码购、门店智能导购等升级消费者体验。不少业内人士表示，边逛边加购物车，让剁手党们更便捷省心地挑选、试穿和购买。

（记者_蔡明宣 巫舒静 施珊妹）