近日,靠短视频在网络走红,并积累800多万粉丝的网络红人“papi酱”获得1200万元投资,估值上亿,成为第一起网红收到资本投资的案例,“网红经济”再度被推到风口浪尖。
事实上,在2015年淘宝平台公布的女装C店(非天猫类店铺)年度销售额排行TOP10中,来自网红的店铺就有5家,可谓席卷了半壁江山。网红店铺的模式引起了广泛商家的极大关注,本土电商企业也开始借鉴、试水网红营销模式。
本土鞋服企业试水网红模式
“2015年网红店异军突起,排名靠前的网红店占有不小的比重。所以今年我们会在这方面有所侧重,会借鉴网红的模式,目前有一个网红人选正在接洽中。”晋江市康尼舞蹈健美服饰贸易有限公司总经理姚道堤告诉记者,康尼准备自己培养网红,目前正在接洽的这名人选是个“驴友”,喜欢旅行并分享见闻,“她不仅身材好,镜头感也很好,人也很有个性,是个摄影爱好者,她所发的图文都很不错,跟康尼所要传达的调性挺符合。目前只在康尼的社群里面推,因为要推向PC端的话,粉丝量要足够多才会有效应。其实就是借鉴了网红的模式经营康尼的移动端社群。”
“网红虽然也是运营的一种,但更多的是粉丝经济,因为喜欢对方的言行或文章而去跟进、模仿,这对于粉丝有很好的号召力。”姚道堤如是说。
晋江市领舞者鞋服贸易有限公司也开始了网红模式的试水,与康尼自己培养网红的模式不同,领舞者借助的是新浪微博大V的流量入口。据悉,该公司与新浪微博一个粉丝量超1000万的大V合作,届时该大V将根据领舞者推新品或大促等重要宣传节点在微博里推出相关信息。
不方便透露姓名的张先生是本土一家知名体育品牌的电商平台旗舰店运营商。他告诉记者,网红说到底其实就是粉丝经济,他当前运营的店铺已有30万的粉丝群,基于此,他决定也借鉴下网红的模式。他梳理了店铺里长期有互动、有过多次购买的老客户,也就是“活粉”,计划通过群发短信、发红包、玩游戏等方式把这一部分人员长期聚拢在一起。这样,当品牌要推出特色新款的时候,通过这一群人便可以很好地测试出产品的适销性,以加快适销产品推出的时间,进一步占得市场先机。
以上三种模式,虽说都借鉴了网红的模式,但其实侧重点及出发点各有不同。记者走访企业获悉,虽然网红的模式并非现在才有,但近阶段在电商行业中引起了极大的关注,电商圈中不少鞋服企业均摩拳擦掌、跃跃欲试,但具体模式尚未有范本,目前更多的企业还处于摸索和观望的阶段。
品牌宣传的效果高于购买力
姚道堤表示,今年电商会有一个很大的变化,一些电商公司也在收编生产线,走高端一些的路线,在产品升级的同时,营销也在升级。在当前的环境下,电商成绩不甚理想的时候,不见得是运营不行,有可能是产品不行,也有可能是过于注重产品本身的宣传,未来以产品说话的方式远没有人与人之间产生的“火花”更具有宣传的效果。
去年“双十一”过后,排名靠前的几家网红店,在没有任何会场资源和流量倾斜的情况下,单日销售额均突破了2000万元,第一名张大奕更是卖出了6000万元。即使没有“双十一”助澜,他们平日里上新一次也能实现500万至1000万的惊人销售额。这与知名实体服装品牌商铺打折,花大钱请一线明星代言,却依然难掩消费颓势的景况形成了鲜明的对比,网红经济正呈现出空前的魅力。
日前,2015中国网红排行榜推出,根据口碑、创作力、影响力综合得分,王思聪排名第一,papi酱排名第二,安海的刘楚恬(小芈月)排名第28。
姚道堤指出,目前papi酱发一条消息需要50万元,费用太高,这是公司不直接签约现成的“红人”,而是采取自主培养的原因之一,虽然长期下来自主培养的成本不见得低,但至少在忠诚度上会有较高的比值。在他看来,网红并不见得非要很漂亮才行,个性及话题性很重要,比如她说的一句话能引发多少爆点。
业内人士指出,网红不管是自主培养还是“拿来主义”都有其道理,就看品牌想做长期,还是想做爆点。如果“红人”有足够的爆点,很快就引爆出很好的效益也说不准,但也有可能会看走眼,投入和产出比不成比例。
“虽然现在公司跟新浪的大V签订了合作,但具体效果还要看后续的情况,现在还无法给出定论,个人预计在实际购买力上的成效不见得会有多大的拉动,但在品牌曝光率上一定会有提升。”晋江市领舞者鞋服贸易有限公司总经理林明坤表示,采取这种模式更主要的原因还是顺应潮流的一种尝试,毕竟这是目前电商主流关注的领域。他认为,“北上广”地区要培养网红会比较容易,在晋江难度会比较大,因为本土距离优酷、腾讯、新浪等优势媒介资源较远,获取较为不利。
网红也有红利期更适合中小卖家
“到王思聪前任网红小女朋友的淘宝店买了一件产品,129元,加价倍率很低,如今95后的女孩子们看到网红各种不同场景穿着最新流行的衣服的时候,她买的是一种梦想——穿在她身上好看,穿在自己身上也好看,买的其实是幻想而不是衣服。在淘宝大力扶持网红的情况下,下半年,组货品牌也将越来越难生存了。”针对目前爆火的网红话题,服装行业资深人士汤先生在微博上如此评论。
上述张先生指出,网红之所以有这么大的效应,其实“吃”的是淘宝流量的红利,在淘宝大流量的基础上,就目前而言,网红的数量仍显得稀少,接下去一定会有更多的网红出现,但网红的数量多到一定程度的时候,那么将不再有那么大的流量入口,所以网红模式也是有红利期。现阶段若没有很好地把握住,未来也许不会有现在这么好的时机。
林明坤则认为,网红会更适合于小卖家,网红对于大公司没有太大的意义,知名品牌会选择明星而非网红。
网红可以说是电商的变迁,以前在PC端买东西消费者会货比三家,但现在移动端或朋友圈某位信任的人推荐的,通常很爽快就买了。业内人士指出,不管从哪个角度来看,网红都是现阶段电商可以借鉴的一种模式。据悉,4月底“papi酱”将与“逻辑思维”合作拍卖一次视频广告,声称要盖过央视拍出广告界的标王,居然连参与拍卖的门票都卖到8000元。他们俩耍嘴皮子的网红轻轻松松就能狂吸金,这让拼死拼活卖货赚差价的电商情何以堪?电商可以说迎来了再一次升级,从之前的卖产品过渡到现在的卖内容。传统电商也要转变思维,当两件商品价值差别不大的时候,将不再是以产品的价值为导向,而是以人的价值为导向。
(记者_曾小凤 董严军)
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