王海洋：信念领跑梦想 从市场中寻找营销新思路

　　人物名片：王海洋，新百伦领跑品牌营销副总经理，2000年便进入运动鞋行业，2004年到2010年，任职于DIADORA、意大利阿尔皮纳等知名品牌，后就职新百伦领跑鞋业有限公司，负责启动运营“新百伦领跑”品牌，并迅速为其打开全国销售市场，推进鞋服一体化进程，全面提升终端竞争力，且为其树立了独特的品牌文化。

　　王海洋这个名字在泉州鞋服行业绝不陌生，顺着晋江运动鞋产业的发展轨迹便能找到他的足迹：从2000年入行，在鞋的品牌世界里沉浮十几年，历经运动鞋品牌发展每一个阶段。面对鞋业不断细分发展的大趋势，他认为，市场变了，消费者变了，营销的根本变革也随之而来，这一变革最终将落在如何打造品牌记忆点上。

　　聚集“小而美”

　　营造品牌记忆点

　　“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。”王海洋套用这句《双城记》的开篇语，形象地描述了泉州运动鞋行业所处的营销时代现状。“在这个最好的时代，互联网+来了，朋友圈火了，点击一下鼠标，按动一下手指，迅即出名了，家喻户晓了；在这个最坏的时代，广告不灵了，开店不灵了，名牌不灵了，市场拓展似乎让人一筹莫展。市场变了，消费者变了，营销的根本变革也随之而来。”王海洋说。

　　在他看来，这一场变革应该从寻找一个记忆点做起，“大家试想下，在过去，晋江绝大多数的大小品牌都采用了全产品战线，消费者只要进店，不少品牌就能提供各种满足消费者需求的产品线。那么，长时间下来，除了明星代言人上的不同，营销策略上的略有差别，各个品牌之间不同在哪里？遮盖上品牌LOGO，消费者还能认得这些品牌吗？”王海洋这样思考。

　　王海洋告诉记者，一个50平方米的专卖店里，如果一个品牌要陈列跑步、健身、网球、训练等多个系列的产品，太多的信息无法给消费者留下清晰的品牌印象，市场营销资源也因此被摊薄。但如果能“集中托大”，聚焦“小而美”，那么品牌在这个市场里还是有机会脱颖而出的。

　　“这一点在New Balance身上便得以印证，当时New Balance中国区总经理张鸿文在接手New Balance时，首先决定砍掉New Balance在售的2/3产品，最后又确立了New Balance在中国发展的三大系列，并将所有的市场营销和门店资源全部集中到这3条产品线上进行推广。”于是，王海洋在充分借鉴了New Balance成功逆袭经验后，同样将新百伦领跑的产品线锁定在“N”字跑鞋上。

　　“跑步这项运动受场地限制非常小，便于参与，参与成本也相对较低。因此在中国国民运动方式改变的过程当中开始扮演重要的角色。”王海洋表示，越来越炙热的跑步热潮增强了跑者对于跑步穿戴设备的需求，这给聚焦“小而美”的新百伦领跑带来很多机会。

　　做好鞋服搭配

　　不同渠道切入不同产品

　　一直以来，横向多元化策略都是运动鞋品牌发展必经轨迹。所谓的横向多元化策略，最重要的第一步便是鞋服一体化。但如今，经济形势持续萧条，在市场竞争压力日益激烈之下，不少中小运动鞋品牌连基本生存都成问题。此时，加大横向品类生产究竟是不是在为品牌发展保驾护航呢？“做鞋不可能一蹴而就，要把目光放长远，绝不能以一城一池来计较得失。”王海洋说。

　　于是，在他的领导下，新百伦领跑在强化商品类别的同时，在2016年春夏新品中把触角伸向了服装品类，“我们根据自身鞋品，开发出一系列适合搭配的服装产品。这些服装有当下时髦的廊型卫衣，也有满街流行的皮肤衣，我们的服装是跟着大潮流方向走，但在更多的细节和设计上都特别适合穿搭我们的鞋品，有一定独特的品牌元素融合在里面。这也就意味着，爱我们鞋品风格的人，就一定会喜欢上我们的服装。”王海洋说。

　　那么，究竟如何才能做好鞋服搭配，既增加销售利润，还能提升品牌形象？王海洋告诉记者，“针对商场专柜的消费人群，考虑到陈列面积有限，我们在组货时首要考虑的是精品款式；而根据专卖店面积和所在商圈不同，我们在开发产品时也充分考虑了市场因素，尽可能为代理商或加盟商提供量体裁衣的货品。”王海洋告诉记者，不同渠道切入不同产品，将是未来市场运作的趋势，而价格的设定，则要充分结合销售渠道的细分与定位。

　　人物印象

　　一直在路上的“空中飞人”

　　信念领跑梦想，扎根鞋服行业十几年的王海洋是一个名副其实的“空中飞人”，经常可以在他的朋友圈里看见，上午他还出现在河南焦作超继运动城的开业现场，傍晚他已在广东澄海专卖店摆弄着每一件鞋品的陈列。

　　用他自己的话来说，一年365天，他拿出了近2/3的时间花在走市场的路上。他认为只有走遍市场才能吃定市场，市场研究是市场扩张计划的心脏。“当我们走得越远，我们就越需要去理解、学习和适应当地的消费习惯和文化。”对王海洋来说，重要的不是研究不同消费理念的差别，而是不同消费文化的交叉。而他收集各种消费理念的目的，是为了对产品进行微调，以适应不同的市场需求，并向市场展示新百伦领跑的产品如何完美地穿着于不同的生活场合。

　　(记者_张格格)