“全面两孩”驱动的婴童产业新动向

　　全面两孩终于要来了，宝妈们兴奋不已，商家们暗自鼓劲，行业观望者迅速跳入。据有关机构估算，“全面两孩”预示着每年将新增出生人口600万左右，拉动1000亿元左右的消费市场。在这个千亿蛋糕的背后，孕婴童产业成为最直接受益者，婴童产业站上风口，晋江各品牌企业如何借助机会成为风口的“飞猪”，成为众人关注的焦点。

　　千亿母婴带来巨大增量红利

　　据方正证券分析指出，随着全面两孩政策即将出台，婴童产业将从婴儿潮中受益。按16岁成年前城市农村平均抚养成本20万元粗略估算，全面两孩所蕴含的消费红利大约在每年1200亿～1600亿元。短期内，婴儿潮的到来将拉动相关食品、玩具、母婴医疗、儿童服饰、家用汽车、教育培训等行业的发展。

　　“全面两孩政策带来的利好肯定是显而易见的，巨大的市场增量是众多企业关注的焦点。”晋江嘉年华婴儿用品有限公司总经理颜呈晓告诉记者，母婴行业经过了数十年的发展，再加上国际母婴渠道的下沉，近年来竞争已达到白热化。行业提前洗牌已是必然，品牌间也会逐步从渠道竞争上升为品牌知名度、美誉度间的竞争。

　　“市场容量肯定还会再增加，但企业也不需太着急，尚可观望，不妨把更多的精力放在产品质量提升方面。”恒安集团淳一发展部总监张志煌指出，全面两孩政策肯定是利好的，但会有延后性，需要一段时间才会体现出来。

　　对于婴儿背带、纸尿裤、洗护等品类来说，新婴儿潮数量的增长便是市场增量的提升。然而，对于童装童鞋来说，此政策显现的真正效果有待考核。

　　杰米熊儿童用品有限公司总经理苏万乐认为，全面两孩政策的实施，是儿童产业5年后的新突破口。其分析道，“未来虽然是一片巨大的潜力市场，但我们要面对现今社会的市场环境，国内零售环境持续不景气，国内儿童鞋服品牌尚未形成多寡头垄断的市场形态。高达4万亿元的产业红利，让越来越多的品牌进入儿童用品行业，诸如ZARA、太平鸟等服装品牌早已着手布局，安踏等体育运动品牌近两年也把童装视为一个新的利润增长点来做战略部署。”

　　大品牌布局母婴产业无可厚非，新进入者搅局母婴行业则另有所获。晋江市双子座鞋业贸易有限公司天猫童鞋店近期刚刚开业，该公司总经理陈琳坦言，“作为一个新进入者，要懂得从各品类中找到市场空白，寻求品类差异才能从中获利。接下去，我们还将加大对母婴市场的投入，计划引入更多的国际动漫品牌授权，来布局孕婴童各个年龄段。”

　　本土母婴企业“冷思考”多于“热思考”，就连母婴连锁机构也持观望态度。记者多方走访获悉，现在的孕婴童用品店经营并不轻松，一方面是越来越高的人工成本，另一方面是单店贡献下降。虽然整体的量在增加，但整体产品的价格下降。随着渠道的越来越多样化，生意越来越不好做，本土零售连锁品牌在过去的一年多里，几乎没有增加门店或增加门店的计划，甚至开始优化、精简。

　　优质龙头企业受热捧

　　全面两孩对于孕婴童市场的刺激作用显而易见，在这场数百亿市场增量的战役中，有新品牌、老品牌、国外品牌，有渠道商、平台商、贸易商等，不少受访者坦言，无论以何种形式出现，龙头企业的成功机遇远超于新进入者，只是操作的模式和形式不同。

　　“婴童行业很多类别的准入门槛很低，有点资金都很容易进来，有的直接就可以外加工，此种方式已经过时。”张志煌指出，国内新品牌不断涌入，国际母婴品牌渠道下沉，这好比是把双刃剑，国外通过高性价比赢得市场，国内小品牌则以低价换取短暂销售，从而加剧市场不规范，给国内其他母婴品牌带来压力；另外一方面，国际品牌渠道下沉有助于行业价格回归理性，促进国内产品质量提升、行业规范，母婴童行业的高利润阶段已经过去，品牌将越来越拿产品说话。

　　即便如此，在张志煌看来，孕婴童行业仍有上升空间，但随着消费者的理性加剧，竞争将趋于激烈。如果是想进来捞金，机会并不多，因为行业在不断地规范中。而如果是想在该行业有所作为，有很长期计划的投资者不妨一试，但在产品质量上要有保证，在产品特色上要有创新，在营销方式及渠道拓展上更要开放，传统线下的思维很难在当前的市场环境中脱颖而出。

　　此观点也得到苏万乐的认可。他认为，泉州童鞋童装品牌多，但泉州缺乏成熟的婴童产业链。“目前国内婴童用品的产业集群在广东，广东品牌在市场占有率、原材料供应、专业性方面都更好。”他认为，泉州企业则一向有品牌运作的经验和优势，如果要想进军婴童用品市场，最好的方式还是“资源整合，多方合作”。

　　对于上述观点，记者也从福建晋江幼乐房孕婴童连锁机构董事长洪承谦处得到证实。 “未来3年时间内行业还会发生比较大的变化，可以说行业已经在洗牌期，往后的发展会对品牌要求越来越高，以前依靠不知名品牌赚钱的单体母婴店，生存的周期会越来越短，两三年后，主流的品牌会占据主导地位。”

　　“其实从去年下半年到今年上半年，很多品牌已经撤出市场，新品越来越难做，目前新品牌已经很难再通过营销手段炒作起来，厂家的洗牌连带着终端连锁门店也在洗牌，接下来，终端连锁将更多地以知名的品牌为主，进而带动门店的洗牌。因为门店要通过良性的经营来盈利，而非通过产品带来暴利。”洪承谦说。

　　横纵整合搭建大母婴产业链

　　千亿体量的中国母婴市场，对于全球众多品牌来说都是一块不可忽视的大蛋糕。在市场面前，机会平等，但在平台高度、操作手法以及战略规划上，不同企业却有不同做法。唯一共同的是，他们想扩展整个母婴产业链，做“大母婴”产业。

　　“此次，文博会我们的参展效果不错，收到了不少来自台湾婴童文创企业的意向合作书。”作为福建省首个婴童类的园区，晋江婴童文创园首次应邀参加厦门文博会便收获了颇多关注。该园区董事长许清海表示，随着全面二孩的开放，婴童产业迎来大发展，新老婴童品牌的竞争焦点在文创和渠道上，因此，整合婴童文创资源、搭建集线上线下的营销平台资源便成为婴童文创园的核心。

　　“目前，我们已经拥有‘母婴跨境平台’‘晋江母婴产业带’‘晋江购’等平台，并与淘宝、苏宁易购、京东等进行了战略合作。未来，婴童产业的竞争一定是先区域后品牌，只有将晋江打造成为全球婴童的名牌区域，晋江各母婴品牌才能安居一隅而发展。”许清海表示。

　　万事俱备的何止婴童产业园，恒安旗下淳一品牌早已未雨绸缪。张志煌指出，目前电商已占到整个母婴行业30%以上的量，而且这个比例还会不断增加，不管是行业原有的老牌子还是新品牌都应该在渠道上有所改变和创新。“明年我们将加大电商方面的投入和精力，将会入驻更多平台，更加注重品牌的建设。”

　　在强化渠道的同时，淳一也在打造自己的母婴生态圈。张志煌告诉记者，为了进一步提升产品质量，目前，淳一正在与巴斯夫公司洽谈合作，双方共同研发产品。此外，还将与汉高公司进行合作洽谈。

　　“市场并不缺乏产品，但缺乏有特色的产品，而技术和创新是突破口。只有加强研发，才能为消费者提供个性化产品和针对性的服务，才能在市场竞争中成长为常青树。”为此，恒安进行了产业链的纵向整合。张志煌介绍道，“目前国内对精细化工的研发比较薄弱，对于皮囊研究也较为欠缺，汉高是这方面的翘楚，巴斯夫则是世界上最大的化工厂之一，拥有世界前沿的技术。淳一将通过与世界先进技术的合作，主动提升产品质量。”

　　在品牌战略范畴里，文创、产品品质均属于其中的一环。与上述企业不同的是，嘉年华选择走出去与国际一流的婴儿背带品牌合作，通过横向整合，以达到构建婴儿腰凳产业链的目的。颜呈晓向记者透露，目前，他们已跟一家国际腰凳品牌谈合作，不是简单的授权，而是公司层面的战略合作。此外，他们也在拿一些国际大品牌的授权。“未来的竞争，不在中国，而在全球市场。中国全面二孩政策的实施，只能是加剧国际母婴巨头的渠道下沉，中国企业要想在这一轮生存下来，倒逼自己成长壮大是必经之路，而寻求与国外品牌的战略合作，将会是最快也是最稳的方式。”

　　声音

　　马颖：上海婴童展可打造晋江母婴馆

　　随着全面二孩政策的实施，婴童产业的未来市场是所有相关行业人员所无法忽视的。在上海婴童展举办方、博闻中国(上海)董事总经理马颖看来，作为主要产区之一的晋江未来将成为国内婴童产业不可忽视的一股力量，甚至有望在全球规模最大的婴幼儿用品展上海婴童展中打造隶属于晋江的特色母婴大展馆。

　　目前，中国孕婴市场的消费者以80后父母为主。不少80后父母的生活品质正越来越接近欧美标准，育儿方式也高度国际化，这也使消费者需求更复杂。以童装为例，之前父母关注的可能只有材质是不是全棉的，现在他们的诉求更多，不仅给孩子买正式的外出服，也有休闲装、运动装，对童装的要求更时尚。在这样的需求下，中国童装市场的品牌已经从15年前的几个品牌骤增到如今的200多个。除本土品牌，很多国外高端品牌童装快速进入中国市场，ZARA、优衣库等一批快时尚品牌也开始经营童装，并进入二三线市场，快速拓展中国的市场网络。

　　以此类推，在婴童的诸多领域，诸多新的品类产品将在此轮婴童热潮中获得新机遇。

　　晋江是制造业基础相当雄厚的一个地区，在婴童领域，拥有童装童鞋、玩具、纸尿裤、洗护、背带等多个领域的制造资源和产业链基础，并涌现出诸如安儿乐、嘉利、婴舒宝、抱抱熊等一大批全国知名的婴童品牌，再加上晋江婴童产业文创园等婴童新业态的成立，可以说晋江大母婴生态圈呼之欲出。

　　上海婴童展将于明年搬到上海虹桥国际展览中心，届时，展厅的位置将更大，招商的范围将扩大，活动的类型也将更多样。我们希望到时候能够与晋江市政府和晋江企业有更为不一样的合作。如果条件允许，打造隶属于“晋江特色的母婴大展馆”以及在晋江本土打造特色的母婴展会都是不错的方式。

　　(记者_蔡明宣曾小凤张格格施珊妹)