“热”度渐退 泉企豪赌成往事

　　一年一度的“双十一”今天又开始了。对于消费者来说，这或许是一场网上的购物狂欢节，但对于参与其中的企业来说，今年的“双十一”与往年相比却有了不一样的地方：淘品牌的参与热情直线下降，与之前单纯豪赌“双十一”相比，淘品牌更看重能够和消费者互动的O2O模式；原本外界猜想中的跨境“双十一”却不被业界人士所看好……同样的“双十一”，今年有着些许不一样的味道。本报记者＿蔡明宣施珊妹

　　在不少老天猫人眼里，“双十一”仅仅只是一个重要的促销节日，理性战胜了不切实际的幻想和豪赌。这种局势今年显得尤为明显。

　　理性参加“双十一”

　　“跟平常的活动一样，今年我们的‘双十一’不会有太大的动作”、“今年我们有扶持两个大的分销商来做‘双十一’活动”、“‘双十一’我们今年没有参加，外围玩一下就可以了”……这是记者走访企业，不少人对今年“双十一”的一个大体感觉。

　　与往年不一样，今年关于“双十一”企业内部的总动员似乎少得可怜。勾勾手的办公区一群忙碌的工作人员，与“双十一”有关的仅仅只是一个小黑板报。抱抱熊今年有进入分会场，可办公区关于“双十一”细节几乎找不到。还有雷诺斯、欧伦堡、彼得潘等一些知名的淘品牌企业似乎也难以嗅到关于“双十一”的种种情节。曾经全民总动员的“双十一”在企业的地位似乎每况愈下，不再“得宠”。

　　“今年我们是进入母婴品类的分会场，从目前购物车收藏的情况来看，订单还是不错的。”晋江嘉年华婴儿用品有限公司电商部负责人王宛茹告诉记者，“双十一”启动之后的一个星期，几乎每一个商家的订单都会锐减，消费者都会鼓足劲等到“双十一”那天再来买。量肯定是会上去的，但收益肯定比平时少。之前做活动最低5折的折扣，到了“双十一”便会采取三折的方式。有时候一个好一点的背带，这样一个来回就要亏掉一百多块钱。

　　作为天猫平台上知名的户外品牌，雷诺斯总经理杨春生对于即将到来的“双十一”同样提不起一点兴趣。“今年总公司没有参加‘双十一’，只支持一两家有兴趣的分销商做‘双十一’。”杨春生坦言，“相比其他品类，服装要做‘双十一’活动，所储备的库存量要比其他品类来得多。另外，服装很容易产生库存。去年，我们就是信心满满地做，结果销量上去了，后期处理一下库存，发现没有赚反而亏了不少。”

　　在不少企业负责人眼里，“双十一”是一场豪赌的盛宴，赌的是企业的实力、供应链，还有选款。在这场赌局后面，阿里巴巴是最大的赢家，消费者屈居第二，却只有不到10%的商家能够从中获取利润。

　　尽管如此，依然有不少淘品牌希望借着“双十一”一飞冲天。

　　早在半个多月前，PINLI就已经每天在淘宝首页焦点图上打起了广告。与别的企业不同的是，这次PINLI负责人邓有骏是把自己团队的照片当成了广告图片，放在了引起亿万人关注的地方。

　　邓有骏告诉记者，今年“双十一”对PINLI意义重大。其首次获得多个会场的好资源，将借机冲刺进入男装潮牌第一梯队。

　　企业获利低导致“冷”处理

　　过度聚焦的“双十一”在引爆万人空巷的同时，也让企业的利润点降至最低，竞争激烈程度提升到最高。这是一场关于“实力”与“胆识”的拼杀，然而到了最后不少企业负责人回想一番却发现，没有从中得到应有的利益却留下一大堆库存。

　　杨春生给记者算了一笔账，如果做服装的，“双十一”打算销售一千万，那么这家企业就要囤好几亿的货。不但每一款的产品的尺码要备齐，还要有很强的供应链和物流体系。像天猫“双十一”对物流的要求是非常严苛的，没有在3天之内发货，消费者可以退单。在前期整供应链这一块企业就要事先投入大量的精力和人力。事后，你会发现收到的退单率还有差评要比往常多。此外，更让企业头疼的就是一大堆的断码的服装。如果企业在“双十一”过后继续清库存，那么势必影响来年的销售。如果不清库存，那么就会占用大笔的资金。不少企业就是在这样的恶性循环中，从一家知名的淘品牌，三年之后消失得无影无踪。

　　相比往年，今年的“双十一”又有所不同，欧伦堡副总经理朱崇耀分析认为，阿里巴巴上市之后把“双十一”提升到了一个全球购物节的概念，在这个过程中，不少国际大品牌纷纷落户天猫，再加上近年来实体品牌大举进入线上。夹缝中的“淘品牌”很难从中找到优势和好处。

　　拥有线上线下渠道的泉州嘉利儿童用品有限公司尽管是天猫的知名品牌，然而，近一年的销量却不尽如人意。嘉利儿童用品有限公司总经理陈艺娟告诉记者，由于嘉利的“快乐年华”童车知名度高，网上不少不法商家开始模仿、抄袭并以低价销售。这在天猫被默认了，但在国外这种情况出现的几率很小。“今年‘双十一’我们的品牌也有进入母婴的分会场，但天猫已不是我们销售渠道的核心。”

　　此外，领舞者的林明坤就认为，其实天猫的商家竞争已达到白热化，极度聚焦和对比，让大部分商家很难盈利。倒是诸如京东、苏宁等一些新的平台，由于入驻费用低，对比性不那么强，反而商家的客单价可以比天猫高。

　　难得到“实惠”

　　企业参与热情下降

　　淘品牌O2O梦想变现实

　　今年有不少晋江本土天猫上的知名淘品牌纷纷转战线下，他们开始逃离“双十一”，或者说，把“双十一”交给分销商来做，把更多精力放在筹划搭建线下渠道上。这也成了淘品牌另类的O2O模式。

　　淘品牌“筑巢”线下

　　“接下去，我可能会很忙，还有十几个省市的意向代理商要去走访。”十几年前，杨春生从传统贸易走上网络。今年，他开始重走“老路”。“做了三年的天猫，我发现，不管是玩法还是促销手段，线上的操作模式跟线下差不多。并且，线上的运营成本开始慢慢超过线下。当初，我们选择以天猫为切入点进入户外，看重的就是天猫的造牌力和品牌影响力。如今，我们的雷诺斯已经有了前期的品牌积累，正好趁着这个时机启动线下招商。”

　　在与杨春生的交谈中，记者得知，今年才刚刚启动线下代理商模式的雷诺斯已经“俘”获了15个省级代理商，另外还有几十家省市级的代理商在商谈。“拓展线下渠道，只是雷诺斯品牌发展的第二步。接下去，我们将整合线上与线下的渠道，借助O2O模式实现整个品牌的闭环发展。”杨春生说。

　　采用这种模式的本土淘品牌并不在少数。作为天猫早期的“淘品牌”，欧伦堡于今年3月份正式启动线下单店加盟模式，现已有30家线下门店；晋江市红人电子商务有限公司在“Aun品牌”抗菌袜在天猫取得成功之后，也于近期开始启动线下实体加盟店。嘉利的“快乐年华”也启动了基于线上线下互动的O2O模式。

　　陈艺娟告诉记者，本月嘉利将有35个O2O的线下网点将启动，主要涵盖杭州、厦门、泉州等地区，渠道范围由原先的母婴渠道拓展为童装、高档商场、4S店、洗车店等多个领域和地区。“我们的车子体积比较大，价格相对较高，是一种非显性消费品。我们需要通过不断地植入品牌效应和曝光率来吸引消费者购买。同时，通过现场对产品的接触来提升价值感。”

　　记者在采访中发现，由于线上的覆盖面小于线下，所以淘品牌如果最终想做成一个品牌的话，必须开拓线下的市场。消费者有和零售品牌面对面的诉求，如果线下开实体店的话有助于贴近消费者，从而增加消费粘度。可见，铺设线下渠道，完善O2O闭环，无疑是淘品牌打通线上线下模式的必经之路。

　　淘宝新“玩法”倒逼

　　近年来，电商迅猛发展，令人瞠目结舌。去年“双十一”天猫350亿元的成交额，还让人记忆犹新，作为淘宝平台的佼佼者，淘品牌更是赚得盆满钵满。然而，这些淘品牌对于即将到来的“双十一”为何表现平平，又缘何在今年年初纷纷试水线下实体。

　　从欧伦堡的例子可见一斑。欧伦堡作为典型的“淘品牌”，其近年来的举措，无声地诠释着“淘品牌”的演变。朱崇耀告诉记者，前两年的“双十一”，欧伦堡一个活动下来可以销售20多万双鞋子，金额达到500多万元，极容易保持流行男鞋的前10名。可今年，排名掉到了前20名。“传统品牌进军线上打压电商，让淘品牌腹背受敌。另外，天猫不再像前几年，用资金流量优惠助推淘品牌的发展。还有淘宝的运营费用逐步提升，不管是引流费用还是焦点推广位的费用都高得吓人。”

　　在此背景下，“淘品牌”纷纷试水实体。然而，与传统的实体代理加盟模式不同，这些“淘品牌”在线下的表现可圈可点。朱崇耀告诉记者，欧伦堡的单店加盟模式，让加盟者可以以总代理的价格做线下，同时可以以较小的资本卖公司所有品类的产品。这种模式之所以可以成功，主要得益于公司自主研发的一套“O2O系统”。比如，一个客人在晋江区域店试穿一双鞋，刚好店里面备45码的鞋子，此时，该名顾客便可通过欧伦堡的系统下单，由总部来发货。此双鞋子的利润由总部与加盟商共同分享。

　　如果是早几年，以“淘品牌”的知名度和供应链是很难和线下的品牌相抗衡，可一旦引入了O2O模式，“淘品牌”就极其容易将线上的优势延续到线下，形成一个品牌的闭环。在不少业内人士看来，“淘品牌”只是嫁接在天猫平台上的品牌，受制于天猫的政策实际上很难有一个长远的发展。然而，“淘品牌”通过O2O模式落户线下实体，一方面，可以提升品牌的知名度，更为重要的是，在品牌自主权的发展上会有更多的选择。

　　跨境“双十一”还“嫩”着

　　阿里巴巴上市后的第一个“双十一”今天来临。今年的“双十一”相比往年更具“国际范”。阿里巴巴速卖通平台将全面加入“双十一”，这也预示着，跨境电商企业将迎来飞速的发展。受访中，记者发现，新进入者把跨境“双十一”当成引爆店铺流量的最佳时机。而诸如新丝路和新时颖这样富有资历的跨境企业，在表现积极的同时更多时候是理性地看待。

　　跨境速卖通平台加盟“双十一”

　　打开阿里巴巴全球速卖通网站，映入眼帘的便是各种关于“双十一”大促的活动广告。作为阿里巴巴上市之后的第一个“双十一”，速卖通的加入，让这场网购狂欢节更具话题性。

　　速卖通方面曾在接受媒体采访时表示，本次“双十一”核心主题为“百万商品，全球包邮”。据悉，今年“双十一”大促中，依然会推出大量的5折商品，但相较以往，这一次买家除了能在主会场看到5折商品外，主搜索还将会优先展示真实折扣在5折的商品。同时，速卖通平台还将青睐主流国家包邮的商品，会针对买家的IP进行免邮推荐。

　　郑敏是晋江市首届跨境电商创业大赛现阶段决赛第二名的种子选手。“此次‘双十一’我们参加了团购区，也差不多就是国内的速卖通。速卖通平台跟国内的天猫平台一样，也有主会场、分会场、分分会场，还有秒杀专区和团购区。前面的几种玩法我都有尝试过了，觉得效果一般，所以此次我们把‘双十一’的重点放在团购上。”郑敏告诉记者，为了迎接此次活动，他提前两个多月做了准备，现在已经囤了好几万的货，希望能够打好这一仗。

　　与郑敏这种新进入跨境领域的“新人”相比，有着多年跨境电商经验的泉州新丝路电商总经理林时来对于速卖通的首次“双十一”也表达了积极的态度。“我们提前半个月就筹备‘双十一’，增加人员配比和库存深度，主要是跟着平台走，平台有哪些要求，我们会积极配合。”

　　在不少业内人士看来，速卖通“双十一”的魅力和吸引力不在于其活动本身，而在于阿里巴巴上市之后第一个国际化举动，因此备受关注。

　　平常看待“双十一”

　　速卖通首次参与“双十一”，对于通过这一跨境电商平台将产品销往全球的晋江企业而言，是一个不错的产品促销机会，但也仅仅局限于此。

　　“‘双十一’只是速卖通平台上的一个促销活动而已，以前每年都会有，只是今年阿里巴巴上市了，大家都在猜测由阿里巴巴集团力推的国际‘双十一’在流量上会不会获得更大的支持。”一位从事跨境服装的马先生坦言，与国内的购物环境不同，亚马逊、EBAY在全球的影响力远远大于速卖通。此类活动即使在加大流量上也只能在俄罗斯、巴西等一些新兴国家产生购买影响力。

　　此前业内不断盛传阿里大手笔买下了全球40%以上流量，用于此次“双十一”的国际大促。但不少参与此次活动的商家还是持理性的态度，毕竟再多的免费流量，分摊到每一个商家手上的资源也有限，更为主要的是，国内“双十一”的库存也让不少商家“有所顾忌”。

　　“我们提前半个月就开始筹备‘双十一’，增加人员配比和库存深度，主要跟着平台走，平台哪里有需求，我们会积极配合。”相比其他新商家的兴奋，林时来表现得异常平静，“如果把‘双十一’摆在速卖通全年的各类大促中来，充其量只能算是一个促销活动而已。我们会积极准备，但不会盲目乐观地去大量囤货。”

　　林时来认为，速卖通平台仅仅只是新丝路全网下的一个渠道而已，而“双十一”仅仅只是诸多平台中的一个活动。品牌要发展既要懂得借助“双十一”这样的活动造势，又要有长期发展的规划，每一个环节都是缺一不可。