四大品牌年报“亮眼” 体育用品全行业走进“春天里”

　　渠道优化带来周转天数下降

　　过去一年各大运动品牌加大了对电商的权重，实际上，基于电商体系，各大品牌要在销售渠道管理上进一步优化。

　　从存货周转天数和毛利率来看，各个品牌都有所提高。特步公告显示，2016年特步实施严格的零售渠道管理，使库存管理更趋完善，存货周转天数连续四年减少至51天(2015年：58天；2014年：71天；2013年：79天)，比目前国内运动老大安踏还要缩短10天；361°2016年平均存货周转日数连续三年减少至69天，改善明显；李宁平均存货周转天数比2015年降低了18天，为82天，同时，其存货库龄结构得到优化，整体存货拨备余额有所下降；安踏尽管平均存货周转日数加快了3天，至61天，但该数据仅次于特步，保持良好状态。

　　据悉，特步在实施严格的零售渠道管理控制上，其搭建的中央实时分销资源系统已覆盖超过90%的特步零售店，以监控特步独家分销商及授权经销商所经营店铺的营运状况。而过去3年对优化渠道管理的扁平化过程中，特步继续提升整体经营效率，也使得品牌形象更趋统一，零售店及分销商能做出更迅速的反应、渠道存货水平亦能控制于指引水平内，存货全年维持于4~5个月的健康水平。

　　持续推动电商和线下联动是其中重要的原因。特步电商已经不仅是另一零售渠道，亦是独家分销商的另一零售渠道。特步把这种O2O定义为存货共享。因特步很早实现线上线下同款同价，电商业务就可预备很少的存货，主要依赖线下零售渠道的存货，对减低存货周转期起到帮助。

　　同样进行销售渠道总体优化的还有李宁。李宁曾因批发模式饱受库存之苦，这也直接导致其在2012年之后一度跌落谷底。改变原有的销售运营模式是李宁近年来持续的动作。

　　在李宁看来，电商的意义并不只是营收规模和毛利率，更是搭建一套挖掘消费者需求的运营体系。以电商为重点的全渠道是李宁零售模式下的重要一环，核心在获取用户数据。李宁公司内部亦逐渐发展数据团队，从不同渠道获取数据，比如线下门店的售罄率、产品购买数量等，用来指导日常商品管理的准确性，从而引导业务板块提前做商品规划，能够在实际运营当中保证货品实现精准、高效的交易，并通过合理的货品打通，最大化地提升商品、信息、物流和现金流通的效率。

　　李宁公告显示，其2016年的零售营运能力在持续改善，线上及线下的整体同店销售加速增长；新品售罄率持续提升，上升2%；新品销售占比提升，尤其直营零售业务，带动零售折扣率改善约2%。一个积极的信号是，李宁公司正逐渐恢复线下扩张，并开始从各个方面转变渠道打法。尽管随着电商占比上升，线下经销和直营比例都同比呈下降之势，经销下降幅度更为明显，但是这正是李宁加强销售端把控所要求的。

　　361°在2016年继续推动线上线下协同，国内门店销售增长为7%左右，由于同业平均水平。集团总裁丁伍号也在总结表明：“将用大数据分析及快速反应的供应链拓展电子商务新局面。”

　　品牌布局突出多元化

　　各大运动品牌在2016年也加强了品牌布局，一方面通过收购或者成立合资公司，扩大品牌数量，进入足球、冰雪项目、瑜伽女性运动等新领域；另一方面多个品牌也积极布局儿童、青少年市场，有的品牌也在积极寻求海外市场拓展。

　　安踏体育的成绩斐然与其旗下的多元化品牌关系很大。旗下不仅包括主品牌安踏，还包括安踏儿童、运动装备DESCENTE、运动时尚品牌FILA、FILA KIDS和篮球体育用品NBA。DESCENTE、FILA与FILA KIDS的受众人群是中高端，而安踏、安踏儿童与NBA是面向大众的品牌。安踏通过不同品牌的组合，来迎合不同收入群体的消费者对运动服饰的需求。这些非安踏品牌2016年的销售金额增速超过60%，并为安踏开拓了受众人群。

　　继收购FILA后，2016年安踏联手DESCENTE在中国成立合资公司，而其公司全资附属ANKO和韩国户外品牌Kolon成立合资集团，安踏正式发力布局户外运动，特别是冰雪项目，意图能够在北京冬奥会带来的对该项目的有力推动中获得收益。安踏体育称，成立合资公司有助拓展在中国体育用品市场，尤其在中至高端户外体育用品的业务领域，提高盈利能力。

　　同样的，李宁也已形成了多品牌矩阵。目前，李宁旗下有核心品牌李宁、红双喜乒乓球产品、AIGLE(艾高)户外运动用品、Danskin舞蹈和瑜伽时尚健身产品、Kason羽毛球产品及Lotto(乐途)运动时尚产品。

　　2016年，女性消费和休闲运动风的兴起，以及多品牌战略带来的积极影响，让李宁在八年后首次跨出收购脚步。2016年10月，李宁宣布携手美国专业舞蹈运动品牌Danskin，独家经营该品牌在中国大陆及澳门地区的业务。李宁品牌将与Danskin品牌合作并逐步推出以专业舞蹈和瑜伽为基础的时尚健身产品，并预计将在2017年下半年于主要及一线城市的核心商圈开设5~10家试点店铺。有趣的是，为了推进该品牌的良好运营，李宁甚至聘请了此前在安踏公司负责过意大利品牌斐乐(FILA)中国业务的闫志刚，担任Danskin品牌事业部总经理。

　　而在年轻一代消费者的培养上，2016年下半年，李宁亦开始对原有李宁童装品牌LI-NING KIDS重新规划发展策略。新童装以3~12岁的青少年为目标群体，在保留原有LI-NING KIDS的基础上，着重推出李宁青少年品牌LI-NING YOUNG，并在现有批发渠道基础上发展零售运营。

　　361°持续采用包括361°、361°童装及户外品牌ONEWAY的多品牌策略，在童装方面表现突出。2016年，361°童装销售持续稳步增长，销售收入占集团营业额的13.0%，同比增长达10.6%，童装销售网点数量达2000个。2017年推出儿童内裤产品系列，未来将继续拓展儿童内衣产品系列，公司预计童装板块将维持快速增长。

　　此外，尚未公布年报的贵人鸟在2016年亦通过收购西班牙品牌BOY股权和美国AND1独家商标运营权等拓展多品牌运营。

　　“国产体育品牌现金储备都较为充沛，随着体育运动市场的进一步复苏，国产体育用品企业的新一轮外延式扩张指日可待。”任慧涛认为，“大的方向，一个是品牌升级，包括扩充产品线比如童装业务、聚焦核心产品、进入更多的细分市场，以及并购中高端品牌；另一个，则是开启力度更大的海外扩张之路。”