四大品牌年报“亮眼” 体育用品全行业走进“春天里”

　　已经公布的四大体育品牌在年报总体表现亮眼(详见本网报道《体育用品四大巨头业绩持续飘红 靠啥？》)，这依靠在过去的一年里，各大品牌的多种举措。可以明显地看到，他们在过去的一年中，加强了对电商方面的权重，借此提升、改造销售渠道，从而不仅降低周转天数，而且提高毛利率和运作效率，而多品牌、海外扩张等品牌上的积极布局，也让体育品牌的发展方向更加多样。

　　电商权重明显提升

　　电商一直以来被众多运动品牌当作去库存的渠道，随着近年来新零售与渠道改革的不断推进，电商不仅成为运动品牌零售的重要渠道，更成为运动品牌整合销售数据、提升销售效率的重心。纵观2016年，各大运动品牌在电商上皆有发力，且加大了电商渠道的权重。

　　特步是最早将电商平台作为专门销售渠道的国内品牌之一。2016年，特步电商收入维持快速增长，占集团整体收入的高双位数，去年蝉联了京东和天猫销量最高的运动鞋品牌，领先于国内外品牌。公告表示，特步电子商贸发展到从清理存货到电子商务第三个阶段O2O模式，并将继续为主要增长驱动力之一。2016年，特步是首家伙同独家经销商使用O2O模式的体育品牌公司，截至2016年12月31日，电子商务平台上有一半产品为O2O系统的一部分，O2O模式已经覆盖约1200家店铺，计划在2017年扩大至2000到3000家店铺。特步将O2O模式定义为存货共享，力图建立一套高效的零售闭环。

　　无独有偶。在2016年，电商业务仍是安踏集团增长较快的业务之一，安踏财报中表示，电商业务已不再仅是一个清理库存的渠道。目前安踏、安踏儿童、FILA、FILA儿童、NBA系列均有线上专供款和线下同季同款产品。安踏已在天猫、京东和唯品会等第三方电商平台开设了自营店，并允许一些线下分销商在线上销售安踏产品。安踏方面表示，安踏标准化了所有网店界面，改善了产品介绍和展示，提高了产品搜索和排列功能，并对电商平台上的产品推出时间、优先次序及款式均做出规范，协同线上线下零售商，避免互相竞争。据悉，在2016年“双11”购物节，安踏电商销售额较去年增长了一倍，当日电商渠道的销售额在18小时突破了3亿元。

　　有意思的是，李宁全年电商收入同比上升约90%，占李宁品牌收入的14.3%。从2015年开始，李宁曾在多次采访时明确表示，希望在未来两三年内将电商占比提升至25%~30%，李宁品牌正以此为方向。从2014年开始，李宁电商开始调整自营占比，由此前的40%增加至80%，未来仍将维持较大比重。目前，李宁自营的天猫旗舰店85%的SKU为线上线下同款。对于线上经销商，李宁电商要求所有经销商重点商品根据李宁品牌发布的价格政策进行零售，同时线上的各条业务线根据销售数据即时调整补货节奏。电商看上去就像是整个李宁公司的先遣部队。在公司内部，李宁搭建起一个相当于中台的全渠道平台，以保证线上下单，线下门店或仓库发货。去年9月的数据显示，依靠全渠道平台的订单数量为每天上千单。

　　相对于安踏和特步，361°2016年电商渠道的营收额为7110万元，占年度营业总额的1.4%，还仅为个位数，有一定的差距。361°则主要通过官方网站及天猫、淘宝、京东及唯品会等平台推出网上专供品以达成产品差异化，形成电商与零售店铺的协同效应。但是，去年收购其附属电子商务公司80%股权，361°将电子商务平台由分销模式转为自营，361°也明确表示了对电商零售的重视，将其发展成为收益的重要组成部分。

　　总体来看，电商渠道正逐渐成为运动鞋服品牌的收入增长重要增长点。对此，福建体育产业研究中心研究员任慧涛指出：“整个电商渠道对品牌的推动作用一直在加大，这是市场环境发展的必然结果，接下去运动品牌在电商板块的竞争会更大，电商不再同之前一样靠低价竞争，一个渠道一旦稳固下来，就不能单纯定位于清库存的下水道，而是更多变成品牌形象的展示，商品、营销规划更多是品牌的打法。未来线上的战场将同线下一样激烈。”