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利郎“尝鲜”女装的背后

www.ijjnews.com来源:晋江新闻网2016-03-29 08:22我来说两句
  

作为在市场上已经具有较高品牌知名度的闽派男装企业,产品销售增长的突破是目前品牌建设规划中一大战略目标。中国女装市场历来是一块诱人的大蛋糕,利郎并非是第一家想“尝鲜”的男装企业,早前,七匹狼、九牧王等知名男装企业便曾先后展开了向女装进行品牌延伸的宏图,由此吹响了向女装进行品牌延伸的号角。

利郎在此前的新品发布会上小量推出女装产品,引业界关注。(资料图片)

  日前,利郎首次在年报中披露试水女装初见成效。一时间,利郎做女装的消息在业内引起热议。

  作为在市场上已经具有较高品牌知名度的闽派男装企业,产品销售增长的突破是目前品牌建设规划中一大战略目标。中国女装市场历来是一块诱人的大蛋糕,利郎并非是第一家想“尝鲜”的男装企业,早前,七匹狼、九牧王等知名男装企业便曾先后展开了向女装进行品牌延伸的宏图,由此吹响了向女装进行品牌延伸的号角。

  号角声声在耳,此前尝试成功、失败的案例和做法,或将对新介入的品牌企业带来些许思考……

  利郎小量试水女装 初见成效

  3月9日,中国利郎发布2015年年报,并首次披露利郎试水女装见成效。据介绍,利郎在2015年冬季试点推出小量女装产品,在主品牌LILANZ的大店销售。这种做法得到了市场认可,为此,利郎计划从2016年秋季开始每季度推出一小系列女装产品,在增加大店销售效益的同时,也可以进一步测试新的市场。

  作为男装龙头品牌,利郎的一举一动都牵引着业界的视线。商务男装典型代表试水女装,这样大的反差更是引起业内的广泛关注。

  “在利郎的消费群体中,我们发现,很多男性消费者都是在女士的陪同下进店购物的。为了适应女士的购物需要,利郎推出了商旅风格的冬装。”利郎(中国)有限公司执行董事、副总裁胡诚初告诉记者,这类女装中,包括大衣、外套、情侣服饰等。

  在店铺增加新品类,无疑让大店内容更丰富多彩。胡诚初透露,女装为到店客户提供了更多选择,一定程度上亦延长了他们在店驻留的时间,对提升购买率带来帮助。

  事实上,利郎与女装的渊源由来已久。从2007年以兵马俑为主题的产品发布会开始,利郎便开始尝试一定比例的女装设计。而利郎子品牌L2的产品风格也偏向中性,设计风格深受消费者喜爱,不少女性消费者都会前往购买。

  女装市场这块蛋糕极具诱惑力,但女装具有设计求新颖、技术含量高、实效性强、批量小、周期短、变化快等特点,这些特点要求生产企业要有很强的设计力量。女装对设计要求更高,更能考验一家企业的设计能力。利郎试水女装之举,可以说是对其设计能力的一种检验。

  多年来,利郎组建的国际化设计团队,为利郎试水女装提供了力量支撑。近年来,利郎从欧洲、美国、日本邀请数位一线设计师加入国际研发团队。其中有曾是GIORGIO ARMANI的男装首席设计师RAFALANTOS、ARMANI EXCHANGE男装设计总监LUCIO CASTRO,还有一批日本精英设计团队。他们务求以崭新和国际化的设计,为利郎一贯时尚和简约的产品风格带来新的构思,继续引领中国商务休闲男装市场时装潮流,为顾客带来更多样化的选择。也正是源于国际化设计团队的打造,提高利郎产品原创性和个性化,提升产品的性价比,使得利郎在大环境经济下行的情况下,依然领跑同行。

  胡诚初告诉记者,虽然初步试水女装成效佳,但女装于利郎而言,只是店面商品的一种补充,为店铺起到点缀作用。利郎目前尚未有成立专门部门、团队运营女装的打算。

  男装品牌做女装“有烦恼”

  事实上,利郎试水女装在闽派男装中并不属首例。近年来,闽派男装企业在品牌建设过程中曾先后展示了向女装进行品牌延伸的战略宏图。这其中,包括七匹狼、九牧王、与狼共舞等。

  然而,无论是多年前在专卖店中增加女装品类的七匹狼,还是九牧王成立之初便推出专做女裤的“九牧妃”品牌,却因管理跟不上、产品做不精等各种原因,这些女装最终都以消失于大众视线收场。

  业内人士指出,从七匹狼、九牧王介入女装领域的延伸定位来看,闽派男装品牌介入女装品牌将极大地丰富女装产业链,有力地促进闽派甚至国内女装行业的发展,同时提升闽派男装的品牌影响力。但是由于此前企业尚处于单打独斗的局面,缺乏专业的展示平台,设计、营销人才的匮乏与品牌管理的不足,都在制约着其品牌升级的步伐。

  “男装企业做女装,除非该企业具有强大的设计师资源,比如聘请了国际知名设计师,利用该设计师的设计师品牌、知名度,将女装品牌定位高端并少量生产,将具有可观的前景。”战狼世家服饰(福建)有限公司董事长施海容说,“否则,个人并不看好男装企业增加女装系列。毕竟,隔行如隔山,男装与女装的面料、版型完全不同。”

  在泉州市纺织服装商会秘书长施正植看来,一品牌多品类的做法是很正常的。品牌企业在利用原有的品牌知名度、现有资源基础上,推广新的品类具有优势。但企业能否做好自己的定位,推出市场、消费者认可的产品,需实践检验。

  女装行业特有的因素,成为许多男装品牌成败的关键。女装所特有的生命周期短、款式花样多、运营成本高等特点,决定了女装企业对设计人才与营销人才的高素质要求,然而这一方面恰恰是闽派男装企业甚至是国内女装行业共有的薄弱点。如果企业无法打破这一格局,由此所衍生出的产品同质化等问题,极有可能影响消费者对整个品牌的信心,进而产生对品牌实力的质疑甚至否定,使原品牌形象受到一定的损害,产生“连锁效应”。除了研发设计、生产制造,女装市场对于品牌运营及市场拓展等方面都具有较高的要求,这对男装品牌而言亦充满挑战。

  在业内人士看来,男装品牌做女装不仅受制于女装行业特有的因素,对男装品牌本身也有一定影响。业内专家指出,经过多年的发展,男装品牌已经在许多消费者心中刻下“男人装”的烙印,对女装的介入,很有可能会扰乱消费者对原有品牌的心理定位,导致延伸产品难以获得认可,甚至影响整个品牌的形象定位。

  一旦介入女装,企业品牌内涵及个性魅力在一定程度上是很难获得平衡的,消费者失去与原有品牌的连接点,将导致整体品牌个性的稀释与淡化,这一品牌也很难再成为这类产品的代名词。在品牌延伸过程中,如果男装企业将精力分散于女装的品牌建设中,没有保持对男装市场的高度警惕性,无形中就会给竞争对手制造机会。当女装产品占据优势时,消费者就会把原有男装成功的品牌定位转移到女装产品上,随着女装品牌的崛起,男装市场的品牌优势将有可能被对手弱化,仿佛置于跷跷板两端,一个上去,一个就下去了,便将印证艾·里斯的“跷跷板效应”。

  避免直接冠男装之名

  当大部分男装品牌向女装市场进军失败时,九牧王旗下潮牌FUN却吹响了胜利的号角。

  九牧王副总经理纪子有告诉记者,FUN面向都市年轻人,该品牌包括男装、女装、童装,以系列化的形式存在,以亲子装、家庭装组织形式出现在各大零售店铺进行销售。这种组合模式能够联动销售,较能让消费者所接受。

  “为了运作FUN,九牧王成立了玛斯(厦门)投资管理有限公司,并组建了一支拥有外资背景的专业团队运营品牌。与九牧王品牌截然不同的团队、不同的设计、不同的渠道操作,定位于休闲时尚风格的FUN近年来效果不错。”纪子有说。

  据九牧王股份有限公司销售中心定制中心副总监谭孝琼介绍,除了FUN包括女装部分,目前九牧王的高端定制、个性化定制和团购中也都有女装产品。与传统不同的操作模式,使得女装系列强化品牌效应,满足了消费者多样化需求,为原有品牌提供了新的增长点,促进企业战略性的发展。

  男装品牌介入女装市场犹如一把双刃剑,机会与风险并存。失败的案例不少,成功的例子也有之,对于在女装市场并不擅长的闽派男装而言,在产业集群的背景下,如何成功实现闽派男装向女装成功延伸,是亟待解决的问题。业内人士纷纷提出了自己的建议。

  业内人士分析,本土男装经过长期的发展已经形成了产业集群,这种良好的发展态势所累积的生产技术、上下游资源、渠道优势以及企业所培养的专业技术与管理人才,都将有力地促进女装延伸品牌资源的整合与配置,实现男女装品牌资源的共享与扩充,为女装品牌在高平台的起步提供了有利的条件。此外,国内女装市场虽有新的女装品牌大量涌现,但女装高端市场却一直以外资或合资等国际知名品牌为主导,市场上缺乏能在全国形成较大影响的强势品牌,女装市场处于企业数量多、规模小、利润薄、稳定性差的格局。因此,男装品牌介入女装市场的关键在于企业是否善于捕捉潜在的市场机会,最大限度地发挥品牌优势,拓展市场空间,强化市场态势。

  北京服装学院品牌营销专业教授杨慧表示,在女装品牌的操作上,建议男装企业采用间接冠名策略。她认为,许多服装男装的品牌名称多数以偏向男性化为主,例如七匹狼、利郎、劲霸、与狼共舞等,这类企业的品牌名称及其定位的男性化特征较为突出,在选择女装品牌名的过程中,应避免直接冠名而模糊了原品牌的定位与个性。因此,企业可以考虑选择间接冠名策略。

  “与直接冠名相比,间接使用原品牌名称由于在使用核心品牌名称方式上的不同,更容易规避品牌稀释的风险,同时大大拓展了品牌延伸的空间,但是与此同时所接收到原有品牌的支持作用也相对较弱。企业在选择使用这一策略的过程中应充分考虑内外部对女装品牌推广平台的强化,加强原有品牌对女装品牌支持的力度,促进女装品牌快速导入市场。”杨慧表示。

(记者_施珊妹)

标签:利郎|女装
责任编辑:吴艳妮 吴艳妮
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