告别“千企一面” 童企造牌进入“个性化”时代

　　抗击“内外夹击”下的增幅疲软

　　市场不断细分，体量不断增大，伴随着激烈的市场竞争，泉州童企面临着千亿市场体量的诱惑，同时承受着来自“内外夹击”的重压。

　　随着全面二孩政策的放开，中国童装市场体量被业内看好。与此同时，消费的全面升级，也让千亿体量的转化率变成现实。

　　于是，此番竞争不但同行之间激烈交锋，其他行业的“人”也在筹划着挤进来。

　　大批的成人服装企业开辟童装战线；安踏、特步等一些本土资本企业，也在通过拿授权、并购个性童企品牌，欲求抢滩一块市场。“目前，我们正在收购一个十八人的童鞋电商运营团队，打算年底切入童鞋童装领域。”马先生是本土一家知名母婴企业的老板，他们正在进行品类扩张。

　　马先生并非个例，伴随着母婴品类的“扩充风”，儿童鞋服成最大的聚焦点。就如业内人士所言，晋江是童鞋主产区，石狮是童装主产区，此种天然的供应链优势可以充分利用。

　　儿童鞋服品牌运作的成人化走势，也让泉企品牌全线承压。

　　有母婴用品行业人士指出，婴童市场正走向品牌化的道路，随着消费者对于童装童鞋个性化需求的提高，成人服装品牌的运营模式开始逐渐引入童装童鞋品牌，该领域也开始拥有自己专属的设计团队。

　　一位童鞋设计师黄先生告诉记者，五年前，研发一双童鞋版型可以用上一两年，现在每一两个季度就要出新款产品。该设计师道出了童装童鞋领域近年来的变化。以往儿童鞋服款式较为简单，企业更注重生产，现在儿童鞋服也开始注重款式、颜色和个性等，同时开始拥有专门的设计团队和营销方案等。

　　此外，线上与线下渠道的争夺也异常胶着。

　　以琪尔特、利讯为代表的线上品牌，在牢牢占据电商渠道优势资源的同时，正在借由多品牌集合店的模式迅速抢占线下市场；以杰米熊、剑桥等为代表的传统线下品牌，也试图借助O2O模式，打通线上与线下的渠道。

　　虽然，近一年里泉州童企都实现了销量增幅，但面对国际大品牌渠道下沉，国内其它产区儿童鞋服的资本化运作，寻找销量增幅背后的后续发力点成重点。

　　正如杰米熊总经理苏聪宝感叹，以前企业的增幅目标都是翻一两倍来计算，现在有30%的增幅算是企业的良性表现。“现在竞争太激烈了，在原有销售体量的基础上，我们也在寻找新的突破口。”

　　企业软实力是变革成功与否的关键

　　个性化的造牌方向，国内消费者是否愿意买单、线上线下渠道如何布局、现有供应链是否可以承载及团队的磨合都成为泉企此番品牌升级能否成功的关键点。

　　做好内部零售体系的打造是本土企业重要的发力点。

　　终端业绩倍增项目是剑桥鞋服延续2015年以来提升终端形象和运营能力大战略的落地项目。剑桥鞋服市场营销总监储成波告诉记者，2017年剑桥鞋服投入数百万专项资金，与专业咨询培训公司达成了年度合作协议，针对各区域终端存在的运营、形象等各种问题，以分公司为单位，逐一进行实地教导培训，以达到全面提升剑桥鞋服全国终端经营理念和终端管理能力的目的。

　　无论品牌如何进行个性化升级，线下终端体系的建立都十分重要。伴随着新一季20%的订货增幅，储成波说，今年稳扎稳打先练好内功，明年就要大力打造品牌营销力。

　　先于国内其他品牌开始零售渠道品牌运作是一大亮点。

　　面对线上卡通授权方式的同质化，利讯转变品牌运营的模式，升级推出线下自主渠道品牌博仕屋/DR.HOUSE国际童品集成店，并拥有500多家门店。黄火明分析指出，消费个性化带来的是品牌品类的差异化，然而，单一品类是难以支撑起一个品牌专营店的日常费用，因此，多品牌集合店将是未来发展的一个趋势。

　　在打造好博仕屋/DR.HOUSE国际童品集成店的同时，黄火明坦言，将会吸纳各种不同童鞋调性的品牌进入该零售渠道。

　　打造国际化的设计团队，让品牌真正拥有个性DNA。

　　不少业内人士透露，七波辉是本土童企中鲜少肯花大价钱，聘请国外设计团队进行合作的企业。值得关注的是，2013年，七波辉便与美国陶氏化学及鲁道夫达成战略合作伙伴关系；同时还与亚洲色彩联合会、日本时尚协会、韩国纺织设计协会等机构有着亲密的合作关系。

　　作为二代接班人，七波辉公司总经理陈静敏曾有过英国留学经验，对于中西文化融合有独到的见解。她告诉记者，“以嘻哈音乐为例，对许多人来说只是抽象符号的小众音乐，但今年终于在资本、明星和大平台的推动下，走到聚光灯下。现在，中西方流行文化差距正在逐渐缩小，那些诞生于街头巷尾的潮流元素，如今从亚文化逆袭成主流文化。”

　　“未来潮流产业的消费迭代还将继续。从95后至05后的新一代才是为之买单的消费者，谁都无法忽视这一点。不管是消费迭代、多元商业，还是新零售都为市场开辟了新格局。”陈静敏表示，未来五年，不仅是零售、产品的竞争，更是文化产业的竞争。

　　记者观察

　　“思与变”中逆行而上的泉州童企

　　兵书有云：思则变，变则通，通则达。在全球一体化的当下，历经20多年沉淀的泉州儿童鞋服产业，也在此波进程中被重新整合和定义。

　　他们在思考，当运动休闲儿童鞋服不再是市场主流；当儿童鞋服领域也不断在进行个性细分与品类细分；当成人鞋服、外行纷纷进入儿童鞋服领域；当国外儿童品牌大举压境……这时，他们如何守住家业，赢得发展的先机。

　　一场由思变引发的产业变革接踵而至。

　　在供应链合作上，他们选择跨产业整合，运动休闲还是放在晋江，把皮鞋、雨鞋等非晋江供应链擅长的，放在温州等地；在设计团队的引进上，诸如七波辉等不少童企选择与国外优秀的设计团队合作；在渠道运作上，除了线上与线下的布局外，打造多品牌集合店、联营店等创新模式层出不穷；在品牌运作上，自主创牌与授权品牌交替前行。

　　于是，我们看到在国内儿童鞋服领域，泉州品牌比比皆是。杰米熊、剑桥等是十大童装品牌；乖乖狗、大黄蜂、巴布豆等是国内十大童鞋品牌；利讯旗下的授权品牌，高居线上销量的前列；哈比熊已开始布局全球市场。

　　世界在变，产业在变，只要泉州童企的“思变”力仍在，便可，以不变应万变。

　　(记者_蔡明宣 董严军 文图)