复杂竞争局面考验企业全能力

　　看中婴童产业未来的发展，多股资金高调进入纸尿裤行业，从而在行业中掀起了新一轮的造牌热。上周，本报产业周刊报道《本土纸尿裤掀起造牌热群雄逐鹿迎行业全球化》一文见报后，引起了业界的高度反响。在业界看来，纸尿裤行业的这一轮造牌与2010年前后的造牌在大环境、营销模式、渠道等方面都有着明显的区别。对于拟进入这一行业的企业来说，复杂的竞争局面无疑更为考验企业的全方位能力。

　　竞争加剧市场准入门槛提高

　　事实上，对于纸尿裤行业的这一波热潮，业界普遍认为并不是说如今这个行业的发展有多火爆，而是相比其他已经饱和的行业，纸尿裤行业的市场还有空间，成功的几率会高一点。这也是吸引包括纸尿裤产品供应商、贸易商甚至是其他行业从业者涌入的最根本原因。

　　尽管在不少人看来，纸尿裤虽然需要高技术，却是个低门槛的行业。不过与2010年相比，如今的市场准入门槛却高了许多。

　　“3000万是最基本，5000万可能还能跑起来，如果真的要在国内做一个品牌没有一个亿人民币那是很难的。”曾在纸尿裤业界摸爬滚打了十多年的黄先生感叹，现在啥都不景气，纸尿裤行业如果把握准，内外贸同时启动还是有机会的。

　　黄先生给记者算了一笔账，与其他行业相比，纸尿裤的利润空间并不高，但消耗的量却大得惊人。

　　“一般外贸代加工的利润在5%左右，国内以品牌销售的利润在10%左右，由于国内品牌营销费用较高，竞争激烈、风险大，到后面，往往是外贸加工的利润是最为稳定有保障的。在各行业都不景气的情况下，年增长20%的纸尿裤算是一个不错的行业。”黄先生说。

　　利润有保障是一方面，更为核心的是，在黄先生看来，此番不少资本进入，名义上是造牌，实际上是利用纸尿裤这个行业周转资金流。“纸尿裤行业的流动资金很快，厂家或者品牌商的优势很明显。一般诚信度比较好的企业都可以向供应商赊销2~3个月的材料费，机台设备也可向租赁公司进行租赁，经销商提取成品纸尿裤却需要用现金，在此过程中，一个厂家的现金流就十分充足。”黄先生解释道。

　　业内人士指出，大环境不景气是纸尿裤造牌热的最主要驱动因素，而2010年那一阶段，“单独二孩”政策都还没有放开，投资驱动的主要因素是当时迎来了“80后”新生儿的高潮，有一定的市场空间，可以说行情不错。而当前，即使“全面二孩”的政策已经放开，新生儿增长的比例却远远赶不上纸尿裤行业产能增长的比例，市场空间已经有限。竞争已经趋于白热化，这两年涌现出来的区域性品牌，面临的压力非常大，甚至有些厂家已经开始寻求被收购。

　　泉州联合纸业有限公司副总经理曾海荣告诉记者，2006年的时候，全国的纸尿裤品牌不到50个，即使是“好奇”在中国的量也仍然很少，国际大牌主要是以“帮宝适”为主；而到了2012年，全国的纸尿裤品牌已经达到了1200多个，截止到去年甚至超过2500个。

　　理性消费考验企业推广能力

　　除了市场大环境的不同，纸尿裤行业的这两波造牌运动在营销推广方式上也有很大的差异。

　　“几年前我所在的纸尿裤厂家还不错，招商都不用出去，客户都会主动找上门来。而现在纸尿裤厂家招商很辛苦地找到10个人面谈，还不到1个人可以成交。”在纸尿裤行业摸爬滚打了很多年的曾先生告诉记者，目前行业面临的竞争非常激烈，并不像外界想象得那么美好。

　　2010年的时候，不管是贝舒乐还是婴舒宝均不约而同地请明星代言，事实证明，这个决策还不赖，现在不管是销量还是知名度都起来了。但这种营销方式在当前的市场环境下，效果却有待考证，因为现在的消费者较为理性，明星的拉动效果没有几年前那么好，且邀请明星代言也有潜在风险。也就是说，新一轮的造牌在营销上要承受更多的考验，需要有更多的创新，借助文化、授权或者主动打造卡通形象成为近一轮造牌的主要手法，但这种方式是否行得通，尚有待时间证明。

　　与此同时，随着电子商务的不断深化，网络也越来越被重视，成为不可忽视的一个地盘，一些走在前面的牌子，早就在网络上崭露头角，例如雀氏的线上营销就做得很好，而线上跟线下必然是要做出区分，新晋的品牌要在线上闯出一片天地其实很不容易，线上的竞争比线下还要激烈。

　　另外，2010年起来的那一拨牌子，不管初始的定位是单品类还是多品类，都还是以纸尿裤单一产品进入市场，而这一轮的造牌开始出现了多品相。例如，鼻涕虫近期也推出了纸尿裤产品；联合纸业在推出“优妮舒”纸尿裤的基础上，“优妮舒”婴儿食品项目也已经启动，通过多品相的方式，增加品牌曝光率。

　　“一品牌多品相，除了可以增加品牌的曝光率，在招商上也会相对容易一些。”曾海荣表示，与几年前相比，现在的纸尿裤行业面临的竞争更为多面和复杂，很考验企业的经营和创新能力，而且现在的产品机构及包装变化也很快，企业每年都要有新的产品才能有持久的竞争力，而之前，一款产品相对可以保持较长的市场活力。

　　母婴渠道及乡镇市场是突破口

　　与2010年的造牌热相比，新一轮的造牌不仅面临更为严峻的外部环境和行业竞争，就连渠道和消费者也均发生了变化。

　　2010年，孕婴童店尚没有现在这么繁荣，厂家渠道主要还是以商超为主，而现在渠道却以婴童店为主，同时现在的消费者也慢慢回归理性，可以说，这是新一轮造牌热重重压力下，相对可以喘息甚至突围的一个突破口，因为孕婴童店有导购员，在产品质量有保证的前提下，以较高的性价比仍然可以收获消费者的青睐，这也正是新品牌突围的机会。

　　“在渠道上多下工夫是新一轮造牌企业要重点发力的地方。”曾海荣如是说。

　　“3到4年婴儿潮就会换一波，也意味着每3年出一些新品牌。更为核心的是，此番纸尿裤迎来了‘拉拉裤’的爆发期，也为新进入者提供了机遇。”黄先生正摩拳擦掌，准备在这个行业大展身手。

　　黄先生向记者透露，近期自己也打算搬新办公室，招一批人才，进军成品纸尿裤行业。“纸尿裤表面上竞争很激烈，真正的问题所在是行业人才。这个行业发展太快了，真正懂行的人太少，像我做这么多年的人就更少了。”在黄先生看来，原材料下降、成品纸尿裤的技术成熟、拉拉裤新崛起，再加上渠道的分化和多元化等因素，无疑为新进入者提供更多的机会和选择。

　　在曾海荣看来，厂家要在渠道上尽可能地多开拓，乡镇是厂家接下去应该重点挖掘的市场。据调查，有些乡镇纸尿裤的普及率只在20%~30%，还有很大的增量空间，而一线城市已经基本饱和，而且一线城市更会认大品牌。

　　(记者_曾小凤 蔡明宣 董严军)