嫁接新媒体

　　传统品牌注入新活力

　　上周，服装行业领军品牌七匹狼借助乐视超级手机发布会，奏响了民族品牌与互联网同声同气的全新乐章。特别布置的“狼文化”T恤新品展示区，极具特色的苗族元素被融入极简主义的时尚设计中，中国传统文化与现代时装美学的结合，为本就科技感十足的会场增添了一种别具一格的情调。当天，乐视超级手机发布会顺利登上了新浪微博热搜榜的第一名宝座，也让七匹狼的品牌实实在在地展示在亿万观众面前，为七匹狼的品牌故事注入了全新生命力。

　　七匹狼借助互联网营销并非第一次。半年前，七匹狼就与苏宁携手发布“狼图腾”极致衬衫。对于这款网络品牌，七匹狼董事长周少雄对媒体表示，“狼图腾”是基于互联网特征打造的时尚资源整合品牌，通过预购、在线定制等模式打造极致单品，据此颠覆传统服装行业的营销模式。

　　“互联网不仅仅只有来自草根的屌丝用户，事实上，随着网络成熟起来的还有一群有品位、有追求的精英用户。”七匹狼电子商务总经理王詠希望能通过推行网络副牌寻找新的利润增长点。

　　在多媒体时代，人与人之间的交流更多通过手机、短信、邮件、微信等进行，面对面对话、坐下来互动聊天的时间越来越少，与陌生人互动的机会更加难得。如何利用互联网思维做品牌、策划品牌营销活动已成为传统企业必须面对的问题。

　　在今年3月举办的第二十三届中国国际服装服饰博览会上，时尚女鞋品牌依思Q与主办方合作推出的艺术互动体验作品——“时空之门”，成为最受现场观众追捧的体验装置。这是一道新媒体互动装置，门里安装的是一面高清LED屏幕，它让艺术家和模特能与来往路人进行实时互动。只要门一打开，音乐声就随之而起。门内不仅有神秘的魔术师为观众表演魔术，还出现了激情的舞者邀请人们与之共舞。

　　依思Q品牌方表示，此创想的初衷是拉近人与人之间的距离，制造互动与惊喜，增加彼此生活的乐趣与情感联结，以此增强粉丝与品牌的黏合度。

　　随着越来越多的品牌营销活动“触网”，一方面为企业注入了升级与活力，避免品牌的老化，有利于抓住消费者的心，另一方面也引发了业界对其效果的担忧。

　　“网络时代下，消费者的生活形态和沟通方式都发生了很大改变，传统企业需要互联网思维，需要真正符合网民消费习惯的品牌营销策略，并且要塑造完善且突出的品牌效应，否则就不是在做网络营销，而是在做网络慈善。”在国内资深品牌策划专家许勇看来，传统企业的互联网转型之路，不是简单地建个网站把产品和服务放到上面就可以，也不是把线下的营销思路与策划方案移植到线上就行得通，它需要企业深入分析市场，真正掌握用户的实际需求。

　　互动视频营销新时代到来

　　移动互联网时代，传统企业借助网络视频工具和平台与用户展开互动，同样也能让品牌影响力迅速升温，由此带来大量“粉丝”。

　　作为国内休闲食品龙头企业，盼盼食品近年来积极启用互联网思维，独具匠心地在互联网营销领域大胆创新，全面引领行业互动营销新趋势。就在去年，盼盼饮料助力芒果TV节目《一年级》斩获营销界“奥斯卡”。

　　“基于双方合作，盼盼核桃慧整合芒果TV平台优质内容，进行一系列线上、线下营销捆绑。除了对盼盼核桃慧进行个性化的视频广告创意投放，还结合核桃慧品牌诉求特点与《一年级》节目特征，提出‘我的一年级，天天爱学习；我的核桃慧，一学我就会’主题口号，专门定制开发了一款答题互动手机轻应用，全面辐射社交传播。”盼盼食品品牌相关负责人表示，虚实结合、丰富立体的营销方式带动盼盼核桃慧品牌影响力的迅速升温，以每期节目数千万的品牌曝光率及日均百万人次浏览人群的影响，最大化地展现盼盼核桃慧的品牌价值。

　　目前，越来越多的食品生产企业相继借助动漫营销，全面撬开流通渠道。如奇峰食品先后成为迪斯尼、华纳、Hello kitty、哆啦A梦的糖果授权合作伙伴，好邻居糖果、雅客糖果、蜡笔小新果冻则相继导入喜洋洋与灰太狼、愤怒的小鸟、虹猫蓝猫等动漫形象，恒立食品则培育自有原创卡通品牌“熊仔”。

　　不仅是食品行业，特步等本土体育用品品牌也相继制作动漫大片，给自己的品牌形象加分。去年底，特步儿童与功夫动漫联手打造的3D动画大片正式在特步儿童“布局2015年，乘风踏浪梦翱翔”夏季订货会上完成预告片首映。顶级的动画品质和超炫的视觉特效成功地吸引了全场与会人员的目光，将现场气氛推向高潮。

　　“动漫作为儿童产业最有力的营销方式，《X梦想总动员》的诞生对于我们而言绝对是个惊喜，不管是片子质量还是创意，都是国内顶级的，会成为我们品牌传播与销售增长的最大助力。”特步儿童相关负责人表示。

　　业界营销专家苏静认为，对于运动精神的培养当然应该从孩子开始，要知道从儿童到少年再到青年其实不过短短几年时间，一旦企业自主培育的动漫代言人在体育儿童领域得到认可，便可以进一步延伸到主流体育消费人群中。从这点上分析，泉州运动品牌对动漫元素的培养较传统儿童品牌而言更具广泛的前景。

　　品牌“卖萌”打动年轻一代的心

　　传统的品牌诉求面临一个最大的难题，就是如何打动年轻一代的心。在互联网思维大行其道的今天，企业若要在市场上占据一席之地，不能光在产品和营销上下工夫，更是要“卖得一手好萌”。从食品行业近两年发展趋势我们不难看出，自张君雅小妹妹、三只松鼠、举个栗子、三全龙粽粽、娃哈哈小陈陈……乃至晋江本土的新晋品牌，如“极度要面子”大圣哥、惠康萌小希、蜡笔小新小纯纯、好彩头小样等开始，食品圈都在变着法子“卖萌”。

　　事实上，“卖萌”是品牌年轻化的表现形式。随着年轻一代成为消费的新生力量，这一变化使已经“功成名就”的众多品牌面临巨大挑战，面对新规则，众多行业“大佬”开始放下身段，讨好年轻消费者。互联网公司用动物做标志，如腾讯用企鹅、搜狐用狐狸、天猫有猫、京东用狗等，这都是“卖萌”的表现；再比如，淘宝上卖家称呼买家为“亲”，星巴克的“卖萌闹钟”。甚至有很多产品的设计，也在依靠“萌”而产生消费者黏着度，例如甲壳虫汽车。

　　“在互联网思维盛行之下，品牌年轻化成为企业与消费者情感沟通的方式，一个功利性很强或者毫无趣味可言的营销行为，是不会引起用户参与的冲动。然而，‘卖萌’的年轻品牌则不同，这种被附加了情感表现的品牌定位，更容易传染，迎合消费者的要求并与之产生共鸣，从而赢得市场的认同。”苏卡咖啡总经理吴晶祥介绍，“卖萌”是其今年的一项战略规划，苏卡新推出的“口吃咖灰”就极具互联网“卖萌”思维。

　　那么，企业要如何“卖萌”呢？卡宾在去年秋冬中国国际时装周上展示出鲜活的男装，将中国风玩到极致，把熊猫图案搬到了男装上，童趣十足，个性十足；娃哈哈继“小陈陈”后，又新推出一款“白萌萌&莫小凡”乳酸菌气泡奶饮料；统一近期也推出新品“小茗同学”……越来越多的年轻化品牌被冠上人名，以拟人的形式使品牌人格化。

　　如果说“卖萌”是传递品牌情感的表现形式，那么人格化则是让品牌“活起来”。“极度要面子”总经理林德圣告诉记者，人格化的品牌并不是专指某一固定的形象，就像“大圣哥”，它可以代表着广大消费者及其周边人群的性格特征，让消费者在生活中不断演绎“要面子”场景，让消费者身临其境般地“对号入座”，在潜移默化中形成品牌黏性，产生油然而生的情感磁场效应，触动心灵共识，促进价值认可，从而引爆潜藏在用户心智中的那些难以名状的情感元素和价值主张，这样消费者会自动成为品牌的一员，与品牌融为一体。