您当前所在位置: 晋江新闻网 > 房产频道 > 物业家装 >正文

家居卖场加速渠道变革,是孤注一掷还是权宜之计?

www.ijjnews.com 来源:搜狐焦点家居服务号 视点 2019-10-28 18:10 2019-10-30 17:26我来说两句
  
新零售时代的到来逐步消弭了线上与线下的鸿沟,重新定义了“成本、效率、体验”。当新零售的战火从轻型业态便利店开始,最终燃烧到了重型业态的代表——家居卖场。

  一方面,随着市场规模扩大和消费需求升级,建材家居消费在居民生活消费中的比例持续提升,建材家居消费释放出逐步升级的市场信号。另一方面,围绕“消费升级”的理念,全国建材家居市场动作频频。未来,能满足消费新需求的智能家居、智慧商场,将是产业升级、服务转型的主战场。

  家居卖场从几年前的从“争相购买”人头攒动到现在“无促不来”的冷冷清清,传统卖场举步维艰。在整个建材家居行业转型升级的大趋势下,作为流通领域的建材家居卖场正在纷纷寻求创新,以期突破原有发展瓶颈。当前,家居卖场应对新变化新挑战,一系列的探索究竟是必然之举还是权宜之计?

  “谁”抢走了家居卖场流量?

  1、家居卖场位置偏僻出行不便,自然流量下降

  家居卖场作为家居品牌整合的零售场所,具备流量模式。但是由于家居卖场占地面积大,市区租金高昂,国内家居卖场一般选址在郊区。卖场盖完大楼再出租给家居品牌商家,卖场自身的地理位置直接减少了的人群流量,只能客观满足特定消费群体的刚需,缺乏创造需求能力。

  2、分区混乱布局不合理,服务有待提高

  逛过家居卖场的消费者基本上都遇到过迷路的情况。占地面积大,区域划分混乱,品牌导购服务态度差,卖场缺乏使用场景参考意义较小,给消费者带来相当糟糕的购物体验。由于卖场地处郊区,单品占地面积大,去一次卖场不仅需要花费很多时间和精力,还需要穿梭在各个区域寻找对应的单品。表面看来家居卖场为消费者提供了一站式的便利,实则是将消费者线下选品搭配成为负担而非享受家装的快乐,很多人表示:“去过一次家居卖场,再也不想再去第二次。

  3、商品同质化价格不透明,对卖场品牌缺乏信任

  由于购买家居产品对于用户是低频消费,很多消费者对家居品牌不是很了解,对于产品材质和质量鉴别也缺乏认知,而且由于家居界抄袭情况严重,价格层次不齐,让消费者非常迷茫,对于品牌缺少信任,年轻一代的消费者在逛完家居卖场之后往往会得出品类驳杂、同质化严重、价格不菲的印象。

  4、上游企业掘金地产后市场,加速渠道分流

  为加快推进住宅产业化,发展绿色建筑,国家在2016年出台了精装房政策。2017年住建部发布《建筑业十三五规划》,提出到2020年,城镇绿色建筑占新建建筑比重达到50%,新开工全装修成品住宅面积达到30%。据统计,9月全国房地产调控政策发布次数高达48次,精装房市场显著发展,各地关于全装修的政策密集出台,新一代的消费者逐渐告别“毛坯房”交付时代。

  整装模式的发展,一方面加速上游房地产企业强势切入整装行业,企图从家装和家具市场分得一杯羹,从设计到施工,从硬装到软装再到家具的定制运输和安装,呈现出一体化一站式的全包,背靠千亿地产商,实力雄厚,并且能够抢在消费最前端夺取市场份额。

  图源全屋定制新营销

  另一方面,整装模式也正赢得消费者的青睐。根据《装修Live新方式2019拎包入住白皮书》的数据显示,有67%的消费者认为,如果拎包入住可以承诺所有施工和售后,那么他们是愿意购买拎包入住的。

  图源泛家居网

  如今行业已经逐渐开始整合,将原有分散的服务和元素打包,各大企业、家装公司、家居卖场纷纷推出整体家装模式。虽然“整装模式”不尽相同,但不难看出,这种模式正在慢慢打开消费市场。这意味着,在未来,消费者单独去家居卖场购买某件家居用品的几率越来越小,流量的渠道竞争格局正在重构。

  5、消费渠道多元化,流量-消费转化效率低

  改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动。过去,家居建材消费的主流群体集中在35-55岁,他们一边构建着对家的美好幻想,确定家装风格,再去家居卖场的店铺进行比较,最后验货成交,整个过程都是在线下完成,挑选的过程也不仅限于一次。

  如今,家居的主要流量集中在28岁左右,且25-35岁之间的消费者比例接近60%,凸显出家居建材消费群体越来越年轻化,而这部分群体对互联网的认知程度和接受程度都比较高。对消费体验及服务品质也有着相当高的标准,这部分年轻的消费者习惯通过线上来获取产品的信息;家具的购入渠道也多种多样,从天猫、京东到品牌官网、小程序,再到线上品牌集合店,消费方式从线下选购逐渐转向线上购入,消费方式呈现多样化。

  6、消费升级,购物需求从“实用”转为“喜欢”

  除了年轻化,消费者升级的另一个重要背景就是新中产阶层的崛起,这类消费群体拥有较为成熟的审美体系和审美趣味。很多年轻的消费者已经不再愿意为“需求”买单,而更愿意为”喜欢“买单,而且导致这部分消费的购买行为的因素与产品的关联方式也变得更加多元化。消费者消费行为的升级倒逼着整个家居市场必须采取全新的市场策略以迎合消费,比如体验式销售,情感式销售,场景式销售,以及赋予产品更具个性化的设计,更具附加值的服务。

  上述的环境变化,使得卖场原有的传统销售渠道模式的有效性受到极大影响,家居行业的销售渠道变革势在必行。

  家居卖场转型变革已经悄然开始

  1、开启结构化变革和组合拳时代,线上和线下密切结合捕捉新机会

  作为卖场的头部企业,居然之家和红星美凯龙率先出击,先后获得阿里的资本支持。阿里和居然之家进行了一系列深度合作,从盒马鲜生入驻,再到引入电影院、儿童娱乐等消费场景,低频次的单一家居消费场景,瞬间升级为高频次大消费场景。即将到来的双十一也是居然之家的全新机会。上个月与天猫启动的首个超级品牌日,是为居然之家打造的的专属双“11”。

  红星美凯龙则在10月12日与阿里巴巴联合举办“2019天猫双11”启动暨同城站上线发布活动。自阿里巴巴投资红星美凯龙后,红星美凯龙力图借助阿里巴巴在线上的优势频频发力。

  家居卖场龙头和阿里巴巴的强强联手,两者的获客与用户留存成本都在降低,而且还打通、激活了两个平台的会员和消费数据,使用户分析更加精准,新零售为卖场们提供了更准确、更科学的数字化经营能力,实现线上线下联动。在资本的支持下,家居卖场以大数据为驱动力的商业模式变革,线上线下的高度融合开启了大消费领域的新零售模式。

  2、加速渠道下沉,三四线城市成为家居卖场掘金新大陆

  近年来,受我国经济结构转型调整、楼市调控及电商平台崛起等因素影响,线下家居卖场面临挑战。然而在行业整体遇冷的情况之下,卖场巨头开店的速度并未放缓。今年十一期间,居然之家在浙江、广东、甘肃等地开出6家店面。截至10月8日,累计开业门店352家。随着这6家店面的开业,居然之家距离年底累计开业门店超过400家的目标更近了一步。未来居然之家会对省会以下的三四五线城市采取加盟模式,以轻资产、低成本的方式加速连锁。

  以红星美凯龙为例,2017年9月,红星美凯龙在湖南浏阳永安镇开出首个镇级家居Mall,截止到目前,红星美凯龙已在国内经营了包括81家自营商场,230家委管商场在内的364家家居建材店/产业街。红星美凯龙三股势力之一的星艺佳主打中小型体量卖场,细分市场瞄准是居住在三四线城市中的年轻消费群体,3年足迹覆盖全国27个省级行政区、150座城市。

  3、家居场景连通技术、智慧、数据、全链路

  阿里和居然之家战略合作后打造的“居然之家天猫智慧家居馆”,卖场一楼配置智慧导购大屏,具备展示、搜索、交互等功能,让消费者逛的更轻松;另外馆内每一层楼设置了一个沉浸式的购物空间,即天猫智慧空间,内有导购机器人等智能设备,也有集成AI、3D等黑科技的“装修试衣间”,其核心功能是能根据用户需求匹配户型快速完成家装设计。

  图/居然之家智能“装修试衣间”

  红星美凯龙则在去年同腾讯达成合作,发布IMP家居智慧营销平台,为所有商家提供一整套数字营销和用户运营操作系统,帮助商家建立起强大的用户运营能力,包括识别目标用户、触达用户、创作高质量个性化内容与用户互动、全链路全周期跟踪用户、深度洞察用户、绩效管理颗粒度到人。

  结语:

  下沉的电商渠道、互联网在下沉市场的快速普及、以及覆盖直达村落的物流系统,新零售时代的到来为消费者创造了全新的消费环境和体验,无论家居卖场多么积极地拥抱新零售,对于他们来说是肉眼可见的打击。家居卖场巨头在面对新时代的新变量,不断摸索前行,以求及时应对新变化不被时代抛弃。对于新模式的探索不是权宜之计,而是整个家居卖场行业商业模式的进阶。

  未来,品牌集中程度会越来越高,作为品牌集合地的家居卖场依旧具备高效吸引能力,从卖场角度来看,自身也需要具备更多的能力赋能品牌和商户,沉淀经营用户数据,聚焦创造用户价值,打造真正的优质供给,探索更加符合新商业形态下的创新模式,真正成长为具备全球影响力的品牌。

标签:卖场|加速|渠道|权宜
责任编辑:夏煜煊夏煜煊
相关新闻
网友评论
请您文明上网、理性发言并遵守相关规定。
你至少需要输入 5 个字    昵称:       
特别说明:转载内容(即来源未注明“晋江新闻网”或“晋江经济报”的稿件)文章仅代表原作者观点,不代表本网立场;如果您认为转载内容(即来源未注明“晋江新闻网”或“晋江经济报”的稿件)侵犯了您的权益,请您来电或来函告知,并提供相关证据,一经查实,本站将立刻删除涉嫌侵权内容。
房源出售信息 更多>>