母婴产业洗牌进入深水区

　　洗牌分水岭 标品与非标品的抉择

　　初入母婴领域，大部分平台或企业顺其自然地选择奶粉、纸尿裤、纸巾等标品作为切入口，原因在于最好冲击GMV(一段时间的成交总额)，占领市场，但此举却为日后的发展埋下了“隐患”。标品的用户忠诚度非常低，消费者的选择来自价格的高低，而非平台本身，依靠标品价格战圈起的用户始终难以形成用户黏性。而奶粉纸尿裤的用户黄金消费期仅在孩子0~3岁，花大成本引入的客户在短暂生命周期之后便会流失。

　　在此背景下，原先倚靠标品造牌成长起来的品牌面临着双面夹击。一方面，来自新进入者的品牌挤压，另外一方面，来自消亡品牌的甩货价格战。“只做单一标品的企业，如果不做品牌的升级和周边产品的矩阵化布局是很难扛过这样的淘汰赛的。”苏联文说。尽管经过多年的运营，苏珊妈咪的市场占有量不断攀升，苏联文还是会围绕纸尿裤的周边产品，每年扩充一两个品类，便于辅助品牌的发展。

　　不少业内人士分析指出，类似纸尿裤、婴幼儿纸巾等这些技术门槛较为低的标品行业，或许会成为母婴品牌洗牌的第一阵营，而非标品，虽然利润空间暂时还不错，却也难逃供过于求、市场不断被挤压、行业不断洗牌的局面。

　　作为这几年母婴现象级的品牌，babycare的成功既非偶然，也非必然。

　　有人总结说，babycare把中国常规的母婴产品，经过二次的包装、二次创新，赋予全新的文案和内容，做出了调性。出自同一家工厂，只是产品的配色不同，两个产品却卖出了不同的价格。那些既造牌又承接国内订单的工厂，曾经有一度想模仿着做，可终究没有这样的品牌基因。记者在走访本地的企业过程中发现，在晋江有大部分的企业是好孩子、babycare、孩子王、爸爸的选择等知名母婴企业的供应商，然而，这几年本土品牌领跑全国的品牌却有限。

　　一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，近年来消费升级的速度很快，大多数工厂在产品的包装和运营上跟不上，导致自有品牌销售遇阻，再加之近年来国外市场拓展难度大，转型为国内品牌做ODM生产不失为一个良策。

　　对于大多数工厂而言，先活下来比什么都重要。而对于大多数贸易型的公司，先快速抢占品类比什么都核心，他们无须再投入研发成本，只需要换个配色，再加上一个好的包装，一个新的品类便可上线。记者在跟随企业走访配套供应链企业中发现，大多数成规模的企业都会准备一个精致的样板间，把所开发出来的产品共享给贴牌的贸易商，然而根据不同的研发周期给予报价。

　　“现在的资源比较透明，准入门槛也比较低。只要达到最低的起订量，交款准时，一般都可以合作。”浙江台州一家保温杯业务员张小姐曾经透露，babycare有一支很强的采购团队到全国各地网罗好的工厂，然后与他们配合，比起传统的自己开发生产、研发周期、品类扩充速度，还有品类种类都远远没有这样的操作方式快。

　　一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，晋江本质上是一个制造基地，缺乏造牌的基因和环境，从人才体系、内容资源、信息对接等都已经跟不上现在造牌的调性了。“目前，我们已经把运营总部搬到厦门，随后，还再筹划在上海设一个办事处，负责对接全国各种优质的内容运营商。”

　　晋江的产区尴尬并非个案，浙江、山东、河北、湖南等国内主要母婴产区的造牌知名度，远没有北上广来得多。可以预见，来自产区内部工厂自制品牌的洗牌同样激烈，他们一方面继续维持品牌，另外一方面又渴望通过不断的产品创新赢得来自其他品牌的订单。

　　除此之外，资本不断涌入各种新型的母婴平台和公司，再加之媒介传播的聚焦由原先的大媒体大投入到现在的碎片化内容渠道，以及人人都是品牌传播员的时代，多维度造牌门槛的降低，无疑也加速母婴品牌的洗牌，导致新的母婴龙头企业的涌现，母婴新格局的形成似乎是一种必然。

　　打造边界 深度重构品牌体系

　　同样是洗牌，只是洗牌的速度和广度完全不同，如今的企业已经过了守着一个工厂，造着一个品牌，拥有线上线下渠道便可以安然过日子的舒适期，每一个环节的自我革新已成为悬在品牌头上的达摩斯之剑。

　　从“产品+渠道”转向“产品+服务”，抱抱熊是这一趋势的最佳践行者。目前，抱抱熊在全国拥有一万多家销售网点，线上渠道几乎全线覆盖。抱抱熊市场营销总监陈宇告诉记者，目前，他们都在优化渠道，做好服务。

　　与狭义上的售后服务不同，抱抱熊的服务涵盖了售前的导购培训、门店陈设、消费者产品使用感受互动，以及配合门店开展各种促销活动。陈宇表示，以前倚靠品牌知名度产品放着就可以卖，现在竞争大了，品牌玩的花样也多，抱抱熊不仅要倚靠产品取胜，还要把服务做得更为细致，把每一家店的坪效做起来。

　　从“单品类+工厂”转向“横向扩充品类+知名IP”，晋江婴童产业文创园近年来的母婴布局可圈可点。本届婴童展上，由晋江婴童产业园孵化的美国小泰克项目再次火爆婴童展，通过拿国际知名IP整合母婴优质供应链的方式，美国小泰克在运营不到2年的时间，成功逆袭为母婴界的黑马。

　　小泰克只是许清海的小试牛刀，上周他刚从韩国授权展回来，他告诉记者，他们打算与全球各大知名授权公司合作，遴选出一批优质的动漫IP，同时与全球各大知名母婴设计公司合作，通过前期的设计开发打样，把更多非标品打造成标品，输送给各种渠道的母婴品牌。

　　许清海对此信心满满，一方面来源于美国小泰克项目运营的成功，另外一方面，自主品牌“快乐年华”原有渠道的品类升级，也为该模式的成功提供了可能。

　　目前，“快乐年华”天猫网店已经进行了前期的品类扩张，由原有的儿童童车扩充到电子琴、写字板、工程车等多个玩具品类的产品。许清海告诉记者，嘉利负责前期的大数据调研、选品、设计，后期的生产均与安海玩具企业配合。通过对整个玩具供应链的重新梳理和配合，快乐年华天猫旗舰店的销售不断攀升，多个品类有望进入TOP排名。

　　从“广告营销+内容营销”转向“内容矩阵+大数据营销”，不断进行品牌进化和提升是本土母婴企业转型的关键点。前几年，本土企业会把宝压在赞助各种亲子活动或者投放央视广告上，近年来，打造自己品牌的内容矩阵成为母婴企业的突破口。记者走访企业发现，借助不同媒介的意见领袖对品牌事件进行造势已成为品牌常态。

　　即便如此，不少企业负责人却有苦难言，他们坦言，“我们也知道抖音很火，小红书可以带流量，但是企业却很难找到合适的人选，甚至连配套的媒介供应商都很少。我们都在考虑，要不要把公司的品牌内容传播这块外包或者迁移到厦门等地。”

　　每一个时代都有竞争和淘汰，只是这个时代，行业准入者太多，也就变得更加激烈。

　　(记者_蔡明宣 曾小凤)