母婴产业洗牌进入深水区

　　近日，2018CBME上海孕婴童展、童装展落下帷幕，经过多年的扩容后，上海婴童展已成为亚洲乃至全球的母婴盛会和行业风向标。当新的品牌不断涌入，旧的品牌不断退出，母婴产业迎来了残酷的淘汰赛。

　　不进则退。随着渠道的碎片化、内容的多样化、流量的高企化等多重因素，跟不上消费升级的品牌注定惨淡退场，对于母婴产业同样如此。

　　“在全面二孩和消费升级的双重刺激下，孕婴市场已经进入一片红海，行业迭代势在必行。”福建省卫生用品商会会长林斌指出，当下母婴行业生态正面临重构，不论是品牌认知迭代还是用户消费行为迭代，都意味着新的机遇和挑战，企业在展望美好市场前景的同时，更要居安思危寻求新的突破。

　　母婴品牌ODM化 逆向整合优质中国制造

　　第一次亮相2018CBME上海孕婴童展、童装展的母婴电商品牌babycare，上百款设计出众的产品引发业内热议。一个创牌不到5年的品牌，在电商渠道逆袭后，现在已正式宣布进军线下渠道，此番，他们扩充的品类还包括婴儿纸尿裤、干湿纸巾、湿纸巾。

　　“他们家的纸尿裤看起来很不错，设计很有感觉，这个调性很适合‘90后’妈妈。”苏珊妈咪纸尿裤创始人苏联文在钦慕babycare的设计之外，不禁倒吸了一口冷气，纸尿裤行业本来就竞争激烈，这样品牌调性的纸尿裤再进入市场，对于他们无疑又是一种压力。

　　纸尿裤品牌ODM化尤为明显，近年来，依托电商崛起的“爸爸的选择”，依托微商成功卡C位的“凯儿得乐”，获得资本的“漂亮的羽毛”都在短短的几年内，颠覆运营数十年的传统品牌，甚至帮宝适、好奇这些国际大品牌。

　　贸易商依托优质的纸尿裤供应链，辅助以品牌运营加一流设计，迅速造牌已成为业内常态。彼时，越来越多的渠道、平台涉猎自有产品。电商渠道领域里，网易严选、小米有家、茄子直卖等均推出自有产品；母婴零售渠道上，孩子王、乐友孕婴童等则依托自有渠道推出了大多数标品的自有产品；此外，还有类似年糕妈妈、宝宝树等母婴大V和平台参与到品牌的创造中。此间，还有微商创牌者。

　　一个趋势十分明显，渠道与创牌、品牌运营商逐渐融合，有些既是平台商又是品牌商，有些既是购买者又是销售者，新品牌不断从各个渠道涌现出来已逐渐成行业常态。

　　新品牌不断涌现的同时，老品牌也在原有品牌累积的基础上进行品类扩充，加速原有品类的竞争。这个现状在本土企业也尤为明显，抱抱熊在深耕腰凳品类的同时，不断向婴幼儿用品和棉品上扩展；巢生由婴幼儿枕头向婴幼儿纸尿裤、纸品扩展；嘉利则依托原有“快乐年华”电商平台，深度整合玩具品类，并通过授权拿优质IP全面布局母婴全品类。

　　“沉淀了30多年的中国母婴供应链，可以设计生产出优质的母婴产品，对于很多造牌企业而言，供应链不是问题，如何利用供应链升级好产品做出品牌才是关键。”泉州嘉利儿童用品有限公司董事长许清海说。