1+1>2 晋企深度“跨界”引爆消费者

　　安踏电商致敬NASA线上发售主题产品、361°与QG俱乐部深度合作展开电竞战略布局、抱抱熊与“酸石榴叔叔讲故事”达成战略合作推出定制宝宝绘本和故事课堂……最近一段时间来，晋江企业频频展开跨界合作。与以往不同的是，如今的跨界合作已经从简单联盟升级到深度融合，跨界合作给企业带来的不仅仅是营销上的“噱头”，而是实实在在的盈利；不仅仅是两个品牌、两家公司之间的一次简单联手，而是两者的结合，能够产生火花，引爆消费者。随着跨界合作的深入，它给企业带来的不只是短时间的高关注度，更要形成长期效应，达到“1+1>2”的效果。

　　安踏在电商平台发售以NASA为主题的“SEEED种子计划系列”产品，引发粉丝抢购热潮

　　跨界合作之风弥漫 合作形式丰富多样

　　上个月，美国国家航空航天局(NASA)发射“洞察”号探测火星，这是人类与浩瀚星空拉近距离的重要一步。今年正逢NASA成立60周年，在地球这端，中国品牌安踏为致敬NASA，在线上电商平台发售以NASA为主题的“SEEED种子计划系列”产品，引发粉丝抢购热潮。不到两个小时，10000双NASA主题限量鞋款被抢购一空，而且每双售价均在699元以上，这样的疯狂是安踏电商没有想到的，哪怕在鞋服行业的电商史上也不多见。

　　“‘SEEED’是‘Space Energy Exploded Effect Device’缩写，寓意安踏的产品通过不断地探索与研发，为运动注入科技动能，这与NASA对神秘宇宙孜孜不倦的探索精神如出一辙，这也是我们合作的关键。这次‘SEEED系列’的主题就是围绕NASA展开，通过NASA元素的产品呈现，向其60周年致敬，回馈广大网友和消费者。”安踏电商事业部相关负责人对“SEEED”系列进行了阐述。

　　而在今年3月，作为电竞战略布局第一步，361°宣布与中国著名冠军级电竞团队QG俱乐部深度合作，同时发布361°与QG联名运动服装与配饰产品。据悉，首批限量预售361°×QGhappy官方联名应援T恤一推出便广受热捧，上线短短3小时即全部售罄。

　　QG俱乐部创始人朱博表示：“双方本着同样对电竞、对体育精神的热爱走到一起，双方会就电竞文化推广、电竞服饰产品设计开发展开合作。QG也将从专业角度为361°提供对专业电竞服饰的设计建议及灵感。”

　　跨界合作之风弥漫在各个行业。日前，本土品牌抱抱熊与知名自媒体平台“酸石榴叔叔讲故事”达成战略合作，酸石榴叔叔将针对抱抱熊的粉丝群体推出一系列定制宝宝绘本和故事课堂。谈及此次跨界合作，抱抱熊企划经理李桂香表示：“我们和酸石榴叔叔讲故事，将共同推出关心下一代成长计划，为千万宝宝及妈妈培养亲子阅读，为他们解决宝宝成长过程中3000万词汇鸿沟的差距，致力推动下一代健康成长。”

　　李桂香认为，故事类育儿节目近两年来发展迅猛，几乎已成为孕妈妈胎教、新生儿音乐故事及1岁以上宝宝获取初探世界的感知，未来抱抱熊还规划与更多内容自媒体进行深度合作。

　　内容自媒体与品牌企业跨界合作，是流量变现的需要，本土多家母婴品牌与知名儿童IP活动小马星球的深度配合，被业界津津乐道。据悉，小马星球是由多想互动传媒自主开发设计的一个聚焦于幼儿体育版块的主题IP活动，前一季abc童装童鞋、纸匠、森友等多家本土企业参与。区别于以往的赞助模式，小马星球与各品牌间的合作维度和模式也不尽相同，可以说为跨界合作带来了一个新的模式。

　　据纸匠董事长张小聪介绍，与小马星球的合作，除了回馈条款的品牌展露之外，围绕这个IP活动所延伸出来的小马星球定制产品、定制diy课堂等一系列配套子项目是纸匠极为看重的点。

　　记者走访发现，原先纯粹的IP授权也变成授权企业与制造企业联营的模式，还有不少企业入股好的项目或者栏目。伴随着移动互联网各种媒介矩阵的出现，纯粹的赞助和广告合作已经逐渐被跨界合作所替代。当下，时尚被消费得越来越快，传统品牌与当红元素的跨界合作就像一剂良药，通过碰撞交融产生非同凡响的效果。

　　合作深度广度全面升级 达到1＋1>2效果

　　记者梳理发现，以往跨界合作主要的模式无外乎品牌与广告、综艺节目、重要节点或者明星联盟的一个推广营销活动，目的是为了借助不同渠道的声量来达到品牌的展露，从而提升线上与线下的销售。按照业内人士的说法，以前的跨界合作想要做到的效果就是1＋1＝2。

　　而如今的跨界合作，无论从合作的深度还是广度上，都跟以前有着较大的不同，他们想要达到的是1＋1>2的效果。现在跨界的模式更多样，跨界在深度上更是已经跳出单纯的品牌传播、造势或者联盟款等方式，他们在粉丝渠道的互通、销售的转化及跨界企业间内容渠道的互通等多个维度上尝试着全新的玩法。

　　以安踏为例，“SEEED”系列在5月份正式发售前，就先展开了预热营销。3月份的上海时装周上，“SEEED”系列运动鞋首次亮相，通过与知名设计师RICO LEE和科技巨头3M的携手合作，以及酷炫科技的外观，“SEEED”系列很快吸引众多时尚媒体的关注。从3月份的首次亮相，到4月份的预热，再到5月份的正式发售，“SEEED”系列在短时间内迅速“吸粉”。

　　事实上，作为体育用品服饰行业电商龙头，安踏电商在跨界营销、联合IP打造等方面一直备受业界的关注和追随。无论是早期跨界小黄人、星球大战、正义联盟，还是最近联手大英博物馆、网红店暴走的萝莉及设计师RICO LEE，都成为业界津津乐道的经典案例。每一次跨界合作，安踏电商都会深度布局和营销，挖掘每个IP最本质的特点，并充分融入安踏产品DNA中，从而开发出满足消费者的多元个性化商品。

　　无独有偶，除了一般的资金支持外，361°还为QG战队设计队服，以签约战队模式开始对电竞服装的切入。对于电竞专业服饰的设计，361°品牌事业管理中心总经理王雷解释称，“电竞从业者也需要功能性服装，打比赛长时间处于同一个动作，关节和肌肉需要产品支撑和保护，有些地方要加厚，有些地方要加紧。QG给我们的很大帮助是，可以跟他们沟通赛场内产品的需求。”

　　产品开发方面，361°将设立一个电竞服饰产品线。目前这一计划已经进入产品企划和生产团队配置的前期阶段，未来将投入量产。除了电竞场内的功能性产品之外，361°还将生产粉丝服饰等电竞周边产品，用于赛场外的文化推广。

　　李桂香认为，现在已经过了刷脸品牌知名度就可以实现产品变现的年代，多矩阵化的内容生态和矩阵背后，代表着不同个性、身份和消费习惯的粉丝群体，品牌企业不断跨界寻求与不同渠道资源的合作，目的就是为了跨界与不同平台背后的粉丝进行链接和对话，帮助品牌可以真正走进粉丝的心目中。

　　“纵观以前，很多企业的跨界合作并没有达到预想的结果，这其中存在的原因主要表现在两个方面，一方面是将跨界合作简单地理解为联合促销，单纯地认为任何两个不同行业品牌联合采取互助的促销就是跨界合作；另一方面是在实施的过程中忽视了双方各自品牌、产品、消费群体、资源等方面的研究，使得跨界合作在实施的过程中无法实现预期效果。”业内人士认为，如今企业更懂得通过战略上的修正，在与合作伙伴的互动中，获得资源利用上的协同效应。

　　产品是关键支撑 多维度促成品牌效应叠加

　　如果按照合作年限来说，每一个跨界合作有一年的短期行为，也有三年或者五年的长期规划。在不少业内人士看来，企业应该根据整体的品牌规划来做安排。

　　对于如何利用跨界合作达到企业的长期经济效益，李桂香坦言，现在无论采取何种形式的合作，都需要持有双赢的态度。就拿婴童品牌与自媒体平台跨界合作来说，自媒体需要企业的粉丝、资金、产品，企业则需要自媒体为其提供个性内容，还有婴幼儿内容的各种渠道资源。

　　“有时候我们与某个资源合作，要的并非其现在的资源，而是想借助某一个跨界合作切入到某一块领域的资源和粉丝，以便于后期更好地服务品牌精准化的推广。”李桂香表示。

　　“以前的跨界合作是比较肤浅的，用用IP图案，拍拍广告片，对外宣传宣传，就到此而已。这一次，从产品理念，到产品设计，再到产品推广，整个设计我们都是围绕NASA去进行挖掘的，并且围绕这一核心主题去推广，从设计研发到推广落地，都是深耕主题的。”安踏电商事业部相关负责人表示。

　　在安踏电商事业部相关负责人看来，通过跨界合作形成部分粉丝群体之后，企业要想把这部分群体牢牢“拽”在手中，产品才是关键核心。

　　记者了解到，安踏“SEEED系列”NASA主题产品涵盖了篮球鞋、跑鞋、休闲鞋等多个品类，每个鞋款都是从NASA本身寻找灵感，配备专属外观特征和功能属性。值得一提的是，安踏电商还在发售会当天重磅发布A-FIIIX人工韧带鞋面科技和A-PROOO蓄力胶囊鞋底科技，并将这两大科技运用到NASA主题产品中，让其更具科技感和高值感。

　　“这两大核心科技完全由安踏运动科学实验室独立自主研发。依据运动医学的锁跟贴扎原理所诞生的A-FIIIX鞋面科技，专为双脚提供超强的稳定性与支撑性，保护脚踝不受伤害；而A-PROOO鞋底科技是由多个相连的缓震气囊，再加上蓄力导管(中底中间的导管部位)构成的中底缓震单元，起到缓震和助跑作用。”安踏运动科学实验室相关负责人告诉记者。

　　在业内人士看来，品牌效应叠加是跨界合作的最佳境界，无论是何种模式的跨界合作，最终都要达到两个品牌在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加，从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力的目的。

　　(记者_巫舒静 蔡明宣)