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内容时代的品牌机遇

www.ijjnews.com来源:晋江新闻网2018-04-03 15:53我来说两句
  

  3月28日~30日,晋江青商会第十三期青商财俊培训班创新上海行结束丰富的学习课程。在三天三夜里,培训班学员们参访劲霸、乐车邦、虎扑、Magmode名堂、美特斯邦威、ABB等,对品牌服装、体育、互联网、自动化等不同行业领先者进行学习。

  消费者在内容中寻找自己

  “消费升级实际上是国人审美的觉醒和更高层次的需求。然而或是版型不适,或是文化不符,或是身材比例不搭,一直以来中国消费者在到处寻找合适自己的衣服。”Magmode名堂蔡崇达说道。

  对他而言,服装最能够代表自身精神性,是富含文化的内容产品。“购物中心越来越无聊,消费者找不到合适的衣服,其实是消费者找不到自己心中属于自己的样子。”蔡崇达认为。

  劲霸男装(上海)有限公司董事长洪忠信也在回答学员问题时分享了夹克背后的小故事。以往劲霸也做夹克之外的产品,但是有一次他走访经销商的时候,发现劲霸的夹克最受消费者欢迎,“人们喜欢穿起劲霸夹克时候的那种感觉,而这种感觉只有劲霸的夹克,而不是别的品牌的夹克能够带来的。”这种感觉实际上就是内心的认同和舒适感。

  内心的认同同样也创造了目前国内体育行业最大的UGC(User Generated Content的缩写,指用户原创内容)平台,不仅在线上也在线下对体育爱好者特别是篮球爱好者具有深度的粘性。

  创始人程杭从最初喜爱看球,到创立虎扑再到联结成虎扑现有的千万级用户。“在虎扑,很多有意思的人创造了你不可预想的内容。”程杭感慨“路人王”赛事带来的影响,“这个赛事的成功,背后实际上有许多的故事。有已到中年还热爱篮球但从未突破决赛魔咒的‘浙江哥’,也有默默忍受网友diss‘不会用左手上篮’的低调独臂哥,也有喜欢穿两种不同颜色球鞋的鸳鸯哥……看赛事的人,总能够在这些人背后找到自己的影子。平台创造出来的内容已经超出了赛事本身。”

  创新内容在创造价值

  “我们认为要有正确的商业逻辑。但凡不给产业带来效益增加的创新,其背后的商业逻辑都是危险的。”国内领先的4S互联网平台乐车邦创始人林金文分享道。

  国内体育赛事的内容与形式长久以来并没有发生太大的变化,从赛事运营到形式再到周边产业都在依靠官方,商业逻辑并未改变,亟待创新。

  “在这个时代已经出现了包括快手、抖音等一系列视频平台,大家在互联网上看东西不一定要看大制作、精制作,反而为民间赛事上网提供了环境。”程杭认为,打破以往赛事的固有内容形式,不仅仅是体育领域,众多体育爱好者在渴望新的篮球内容出现,“我们做的‘路人王’草根篮球一对一赛事,就是在挖掘体育赛事和体育内容的新形式。”

  “路人王”的赛事为虎扑带来了巨大的流量,在线人数峰值达到450万,总共超过1500万的在线直播流量,单月视频播放量超过1.1亿,线下带来的流量也足够大,自发及相关赛事达到21000场。巨大的流量也给虎扑带来了收益,作为草根赛事,吸引了包括欧莱雅、阿迪达斯、宝马等一众国际品牌。还给不少草根球员带来巨大的流量。部分球员还签约了国际运动品牌,实现“逆袭”。

  蔡崇达的Magmode名堂也已获得成功,超过400多位明星穿过该品牌旗下的服饰,短期内的店铺流水已经实现过亿。首期签约了MASHA MA、SEAN SUEN、徐嘉政等目前国内最好的、具有国际高水准的服装设计师,包括Arc、Sean by Sean在内的多个品牌衣服皆由其设计师们创作、表达。

  目前,Magmode名堂在北京三里屯一楼开设了第一家概念店,也成为首个成功入驻三里屯一楼的国内品牌。“值得骄傲的是,我们目前在国内的多个店铺,单店营业额都比位置相仿的其他国际品牌要高出20%~30%,而我们从来没有打广告。所有消费者流量都是自发的。”蔡崇达表示。

  品牌的未来将在内容中诞生

  数据显示,近两年,包括H&M在内的众多外国品牌在国内的份额开始逐渐下降。“外国品牌提供给中国消费者的答案并不让人满意,在众多尝试之后,国人也开始淡漠国际品牌。”对蔡崇达而言,中国服装将是中国给世界纺织服装产业带来新的未来。

  事实上,而国人内心也没有既定的拥有可以代言、直击国人自己内心的内容品牌,“这就创造了众多机会。未来,没有在中国人内心占据命题的服装品牌将被淘汰。”

  未来服装品牌应该如何?“首先要有创作内容的能力,而且要中国人去做这件事。”蔡崇达认为,当下正也是中国设计师在世界服装设计领域崛起的时候,中国设计师在国际四大时装周上的身影越来越多,也越来越显眼,出现了如日本山本耀司同样乃至超越的国际性服装设计师。“未来服装因为内容区隔,而变得更加细分。如果把服装发展分为三个阶段(供应链品牌阶段、渠道品牌阶段、特质品牌阶段),那么,未来服装的发展就在特质上。抓住这个时代的个性,击中消费者群体中最贵的特质,服装品牌能够代言它,就有很大的空间。”

  对虎扑而言,还将打造更多的具有内容的赛事IP、平台。“虎扑正在从体育内容板块向外延伸。”程杭透露,目前通过动域资本完成了32家相关企业的投资,从而布局包括目前虎扑正在大力培育的电竞板块、智慧运动场、原创全民赛事IP等。

  事实上,虎扑当前正在布局的领域,包括通过动域资本投资孵化了运动产品导购平台“识货APP”、鉴定平台“毒APP”、专业运动营养补给平台“卡路里APP”等在内的几十个正在孵化的矩阵。而这些矩阵背后,无不依靠内容。目前,仅识货APP的线上交易流水达到20亿元,去年12月日均订单超过1.1亿元。“平台上的用户创造了价值和流量,也带来了商业效益。”

  值得注意的是,美特斯邦威3月30日发布一季度业绩预告,预计该季度净利润为4500.00万元~5500.00万元,同比增长55.52%~90.08%。早在2017年7月,美邦宣布,旗下Metersbonwe主品牌未来将由单一休闲风格升级为同一品牌下的五大独立风格,这五大风格覆盖休闲、潮流、街头、极简、森系等不同路线。

  在此次上海行的分享中,美特斯邦威的总裁助理李广就曾表示,美邦将回归服装品牌的本质,所有的一些渠道变革或者营销策略,核心就在于产品与体验。所以应该回归初心、回归专业。“我要利用技术,做好B2C、线上到线下的沉淀。当前时代,应该要做一个好学的‘裁缝’。”

  洪忠信在与学员们沟通时也曾感慨品牌的传承:“要有新的方式、新的模式、新的想法,去转型。核心应该还是在产品。这个百花齐放的时代又来了。”

  记者手记

  内容为王

  “商业如水无定式。关键在于你对生活的体验到什么程度,你对商业的洞察,我相信一个拥抱生活、热爱生活的企业家能够清楚当下的商业环境。”——这是洪忠信在为赴沪的晋江青商会第十三期青商财俊培训班学员们分享时说的一句话。

  时下的商业环境有什么?对虎扑的程杭来说,抖音、秒拍等直播平台技术与普通大众的JRs共同创造了虎扑“路人王”等的惊人影响力;对Magmode名堂创始人、主理人蔡崇达来说,衣服最直接代表人的精神,在国人的审美觉醒引领的一波消费升级背后,是人们寻找能够代言自己特质的服装品牌;对李广来说,绕过新零售、智慧零售等噱头,回归初心、回归产品,为消费者创造多元生活方式则是当下众多纺织服装品牌应当关注的……

  无论是互联网,还是体育赛事运营,或是纺织服装……所有分享者的经验中,都无不指向两个词:内容、价值。而这两个词则导向他们认为的品牌机遇。

  (特派上海记者_柯国笠)

标签:内容时代|品牌机遇
责任编辑:陈子汉 陈子汉
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