近段时间，本土儿童鞋服各大品牌发布会刷屏朋友圈，七波辉福建首家潮流品牌旗舰店落户晋江、CAMKIDS再添一枚国际授权IP、卡丁耗时两年推出智能鞋……当本土儿童鞋服品牌铆足劲谋求逆势发展时，李宁、森马、GAP等品牌也摩拳擦掌动作频频。

　　在消费全面升级的大背景下，本土儿童鞋服品牌是成功从行业红海中逆袭而上，还是在品牌的持久战中逐渐被边缘化，已经是他们必须要直面的问题，本土儿童鞋服进入转型深水区。

　　调整加速 多领域变革成常态

　　“从去年到现在，大部分的鞋服品牌都在忙着调整。”来自业内人士的一句话，道出了本土儿童鞋服的生存现状，千亿产业下行业的普遍性增幅，难以让品牌商们放松警惕，加速对品牌渠道、营销、定位的变革俨然已成常态。

　　渠道的变革，从此前的品牌专营店、形象店升级为形式多样的潮流店。

　　上周，七波辉福建首家潮流品牌旗舰店在晋江市最繁华的阳光路步行街商圈开业，占地面积550平方米。

　　七波辉总裁陈锦波在接受记者采访时表示，七波辉总部鼓励并支持各区域分公司在省会城市、地级市城市的一二级重点商圈，以及大型购物中心，以明星店的标准开设直营店铺，形成直营与加盟店铺的优势互补，构建更具有竞争力的终端销售网络。对于网点布局达不到总公司要求的，总公司将通过直营的方式进入空白市场进行高效拓展，迅速提升市场盘面，以保持稳健的发展态势。

　　同样，垦牧户外用品有限公司总经理洪钦铭在近日举行的CAMKIDS2018年新品发布会上表示，除了全面进军大型的购物广场外，CAMKIDS还把拓展的焦点放在了奥特莱斯店、微信官方店、快闪店等多种细分化渠道上，以满足不同渠道消费者对于产品的个性化需求。

　　除了满足大家对品牌形象店、地段好、店铺大的直观感觉外，七波辉潮流品牌直营店还有不少接地气的场景化营销。

　　一楼服装区集合了服装、鞋子、配件等相关品类产品，展示了七波辉新一季的潮流单品；二楼休闲互动体验区，则摆设了青少年电玩、自动投篮、桌游、休闲零食等各种场景体验。现场前来购物的王女士对于这样的购物体验赞不绝口，感觉挺棒的，售价跟线上还差不多，小朋友既可现场体验产品，还有各种新潮的电玩可以玩。

　　七波辉从儿童喜好入手打造店铺互动营销，卡丁则切入儿童安全健康领域，搭建卡丁儿童智能生活馆。

　　每一个品牌渠道与营销不断调整的背后，核心推动力来源于品牌定位。

　　近年来，本土儿童鞋服品牌对于自身定位越发个性化，七波辉主打青少年专属潮范、CAMKIDS专注户外时尚与休闲、卡丁逐渐去动漫化升级为科技范。

　　竞争加大 行业集中度有待提升

　　每一个板块调整的背后，是本土儿童鞋服品牌逆势而上的渴望。这种渴望的背后，压力巨大，却有着足够的诱惑力。

　　根据国家统计局数据，随着“全面二孩”政策的放开、消费升级，未来中国童装市场规模将不断扩大，且保持着较高的增长率，预计2018年中国童装市场规模将达1660亿元。

　　然而，经过多年扩容的儿童鞋服板块仍然不见消停，反而欲进入者和已进入者增多。

　　日前，浙江森马服饰股份有限公司(下称“森马”)宣布与THE CHILDREN’S PLACE INTERNATIONAL, LLC,(下称“THE CHILDREN’S PLACE”)达成长期战略合作。根据合作协议，森马将通过直营、零售商及电子商务的全渠道方式在中国开发和经营THE CHILDREN’S PLACE业务。

　　前者森马服饰拥有国内第一品牌巴拉巴拉，后者THE CHILDREN’S PLACE是北美第一品牌，在品牌运营、设计研发、供应链管理、销售管理等方面处于世界领先水平。业内人士指出，森马此举是为自己增长迅速的童装服饰板块添置了一个“新引擎”。

　　无独有偶，年前安踏高调收购小笑牛，李宁推出李宁YOUNG，海澜之家以6.6亿元入股英氏婴童公司正式涉足童装市场，GAP、HM、ZARA等首家独立婴童装店不断开出。

　　当体育品牌、成人品牌、快时尚品牌、国外品牌纷纷聚焦儿童鞋服领域，外加儿童鞋服专业品牌，多股势力拉锯的局面逐渐形成，品牌持久战形成。

　　即便如此，CAMKIDS品牌营销总经理刘江涛却说，儿童鞋服板块还有巨大的市场体量和造牌机会。他认为，童装市场机构分散，行业集中度逐年趋于提升。

　　刘江涛给出了一组权威的行业市场数据。在世界各国童装前十名市场占有率对比中，法国、美国、日本、中国的市场占比分别约为：47%、38%、29%、13%，显然中国童装前十名的市场占有率远远低于其他国家；此外相比女装、鞋类、运动装、男装，目前的童装市场仍处于成长期，增长迅速，空间巨大。

　　与此同时，针对目标年龄段，童装市场可进一步细分，形成婴儿装、幼儿装、大龄儿童装等多个儿童鞋服板块。

　　上述数据既代表趋势，更反映现实。

　　以晋江窥探全国市场，近年来本土儿童鞋服在多个领域板块逐渐崭露头角，健儿服饰旗下“wuawua”品牌专注新生儿到一岁的宝宝鞋服；乖乖狗、利讯、巴布豆主攻小童；安踏儿童、七波辉、CAMKIDS、大黄蜂、hoo瞄准青少年服饰。

　　显然，无论是以安踏为代表的运动类童装品牌，还是以CAMKIDS为代表的专业童装，在巨大市场体量的诱惑下，它们都在抢着进入行业前十，以便于在未来真正以品牌赢得市场。

　　定位聚焦 矩阵战略成“杀手锏”

　　竞争的残酷性，始终是不进则退。在稳固原有品牌优势的同时，本土鞋服品牌都在寻求品牌新的增长点，他们试图通过IP矩阵、多品牌战略、拓展新品类抢占消费者心智。

　　前不久，在CAMKIDS新品发布会上，CAMKIDS与国内最大的IP商业转化集团——红纺文化有限公司达成合作，完成签约，最终拿下国际游戏大IP“愤怒的小鸟”的产品研发授权。

　　这已是CAMKIDS继漫威、皇马后的又一国际IP。洪钦铭对此给出解释，从IP形象本身考量，一直以来，愤怒的小鸟因其良好的品牌形象广受喜爱，覆盖人群较广；从品牌定位层面，此前，CAMKIDS品牌所释放的品牌调性偏“男性”，加之之前合作的漫威、皇马的IP属性的运动调性更多，而“愤怒的小鸟”的整体IP更俏皮可爱，表示适合小童女生，可以对品牌调性起到综合作用。CAMKIDS通过打造品牌矩阵IP，形成专业户外、休闲户外与时尚户外的品牌调性，以切入不同年龄层，满足消费者个性需求。

　　与此同时，CAMKIDS还以“愤怒的小鸟”IP形象高调切入亲子装领域，并把品牌的新增长点押宝在此，在洪钦铭看来，很多成人服装会涉及亲子装，相反，儿童鞋服品牌却鲜少，此次，CAMKIDS把拓展“亲子装”当成一个品类整体包装。

　　青少年专属，潮范七波辉的调性越发清晰。即便如此，在新消费升级与新零售的双重背景下，陈锦波仍然把深耕七波辉在潮范青少年市场的占有率放在首位，更是提出了大胆的品牌发展战略。

　　陈锦波指出，第一个五年，通过市场深耕、总公司和各区域分公司直营店的大规模导入，快速密集布点空白市场，推动品牌业绩高速增长；第二个五年，引进国际品牌，实现多品牌运作；计划10年后实现从国内青少年鞋服品牌，到国际一线的青少年产业品牌运营商的飞跃。

　　显然，多品牌战略已成为当下主流儿童鞋服品牌的惯用方式。从安踏收购小笑牛到森马拿下“THE CHILDREN’S PLACE”，从杰米熊小童到yukiso青少年快时尚，以及利讯集团旗下的多IP矩阵和多品牌战略。无论采取何种方式的多品牌战略，针对不同年龄阶段，不同个性需求儿童所释放出来的市场体量，处于上升阶段的品牌都不会放过。

　　不少业内人士预测，未来中国前十的儿童鞋服品牌，或许不会以单一品牌形式出现，更多会通过品牌集合店、品牌矩阵、品牌集团化的形式存在，从而打破多品牌的市场拉锯格局，倒逼行业进入大品牌引领，小而美品牌跟随的商业局面。

　　(记者_蔡明宣)