“双十一”促销大狂欢 大品牌唱“主角”

　　刚刚结束的“双十一”，天猫成交总额为1682亿元，比2016年“双十一”全天销售额增长了39.35%，再一次刷新了纪录。然而商家们却是几家欢乐，几家愁，在这场狂欢中，大品牌大商家唱“主角”，中小卖家表现未达预期。

　　经历8年时间的发展，企业应对“双十一”，除了经验更为丰富之外，态度也更为理性，在这场大促中，新品逐渐走进消费者视野。

　　国际大牌“压境” 商家表现冰火两重天

　　11月11日晚上12点整，安踏集团电商屏幕的数字定格在6.7亿，这意味着“双十一”当天，安踏集团电商全天销售额达6.7亿元，较2016年提高66%，创历史新高。今年“双十一”，安踏集团电商销售额破亿用了8分钟，破3亿用了100分钟，而去年达成这两个销售目标分别用了30分钟和540分钟。且今年仅用9个小时，就打破了去年“双十一”全天的交易纪录。

　　此外，特步实现2.07亿元的销售量，恒安集团“双十一”销售超2.5亿元。

　　显然安踏、特步、恒安等本土知名企业在这场狂欢中有不俗的表现，但不少中小卖家表示，销售虽有增长，但并未达到预期，流量比去年少了很多，对于数据的增幅，很多人都是失望的。因为增幅没有达到预期的效果。这预示着，他们的库存量变大，利润减少。

　　“今年我们的销售额是比去年有所增长，然而这远远达不到我们的预期。”对旗下拥有大嘴猴、彼得潘童鞋、巴布豆等多个知名婴童品牌的厦门市彼得潘进出口贸易有限公司来说，今年“双十一”的表现仍有不足。其总经理潘庚表示，在儿童童装童鞋领域，大品牌的品牌效应及促销的转化率远远高于其他品牌，国际大品牌的渠道不断下沉及与天猫等平台的合作，让国内同行业品牌无论在流量或者大数据方面都缺少优势。

　　遭遇尴尬点的，还有大黄蜂、勾勾手等本土品牌。作为儿童爬爬垫领域的大客户，勾勾手旗下星期八是当之无愧的品类第一，正因为有这样天然的优势，斛辉坦言，天猫的活动已经逐渐成为品牌商家及各个品类优胜者的专属资源。再加之，天猫招商限制的启动，会逐渐造成各种流量资源的寡头化和聚焦化，无品牌知名度及品类优势的品牌已经难以在天猫得到良好的发展。

　　在泉州市勾勾手电子商务有限公司创始人斛辉看来，“双十一”就是大品牌大商家的节日，小企业是难以获取资源的，即便投入更多的资金。

　　“今年‘双十一’在线上表现优秀的都是品牌力较强的企业，品牌力一般的商家，表现都比较一般，不管是综合性价比还是流量明显处于弱势。”本土一家不愿意透露姓名的企业说。

　　常态化对待 “双十一”大胆尝试新品

　　尽管“双十一”还是一年一度的电商大会，但在不少电商“老司机”企业眼里，“双十一”俨然已成为一个公司常态化的活动，泉州市勾勾手电子商务有限公司就是其中一家。

　　与往年不同的是，今年的勾勾手还要准备阿里巴巴国际站的“双十一大促”，难免更为忙碌一些。即便如此，在斛辉看来，“双十一”已经过了神秘期，经过多年的经验积累，无论是物流、团队安排，还是在营销推广上都能较为从容应对。以1月到8月销售总和的两倍储备“双十一”的货源，是勾勾手这几年总结的一个最佳销售数据平衡点。

　　“经过多年的发展，以及各种平台的节日促销，‘双十一’在不少企业眼里，已经变成了一个年度大活动，该备的货也会备，但我们已经变得非常理性了。”斛辉说，企业与天猫等电商平台间经过多年的磨合已逐渐从感性变成理性，很多商家都在思考，“双十一”如何赚钱，而不是卖更多货。

　　“康尼今年更多的是以正常做活动的心态对待‘双十一’，不再是以往备货‘库存’的模式，而是大胆进行新品推广。”晋江市康尼舞蹈健美服饰有限公司总经理姚道堤告诉记者，康尼常年有一款产品卖得非常好，有一年“双十一”，康尼将该款产品作为爆款在“双十一”推出，效果非常好，备货都卖完了。但后续的几年再押爆款，效果都没有很理想，现在再对消费者进行押爆款并不容易，消费者的喜好越来越难以用爆款“押宝”。目前电商的生存状态并不好，以前很多业绩非常好的商家现在都不在了，押爆款是个风险很大但同时收益也很高的做法，有押对了创造销售神话的商家，也有因为押错产品，而经营岌岌可危的商家。

　　记者走访获悉，今年“双十一”在继续采取爆款的方式的同时，不少商家大胆尝试推新品的策略。不少商家为了能够在“双十一”抢到流量并获利，往往会在“双十一”前两个月推出不少新品，然后利用新链接来实现转化和盈利。

　　在优贝乐母婴CEO陈颐斯看来，在“双十一”采取推新品的方式，是一种大胆而有益处的尝试。首先企业正常新品的推出均需要一定的时间和计划，而“双十一”将大大增加新品的曝光度，缩短推向市场的时间，这个时间节点是个很好的试金石，商家较为容易可以触摸到该款新品在市场中的温度。另外，今年天猫平台加大了预售模式的力度，预售模式也为新品的推出提供了空间和可能，为单品提供了一战成名的机会。

　　线上品牌两极分化 不同定位的商家渠道分流

　　今年“双十一”的数据非常好看，但很多人却忽略了天猫的边界一直在扩展，海淘及家电大业绩贡献不小，今年“双十一”跨境进口零售史上最高货单值为价值1700万元的全球限量定制版水上超跑赛艇。

　　另外，今年的家电会场早在半个月前，有的商家甚至更早就开始在做预售，半个多月的预售业绩都囤到了“双十一”这一天爆发，表面上数据是很好看，但据透露，这些上了会场的商家让利都需在16%以上，而这在家电行业已经超出了让利的底线，商家实际上并不如表面上看到的滋润。

　　与往年相比，今年“双十一”的玩法更为复杂，很多商家都搞不懂平台的玩法。但有一点可以明确的是，以往销售的老链接在“双十一”的售价要比平日促销更低。

　　在不少品牌企业眼里，“双十一”俨然已成为他们跟平台的一种博弈，商家可以说是“戴着脚镣在跳舞”。在电商成本高企的当下，无论是日常销售还是诸如“双十一”这样的大促，一些品牌商家很难捞到一点好处，整年算下来，利润空间越发稀薄，甚至比不上线下一些坪效好的门店。于是，往线下寻求流量已成为不少企业的常态做法。再者，天猫等平台的捆绑销量让很多企业很无奈。一个不愿意透露名字的马老板告诉记者，一家企业无论实力如何，如果“双十一”不配合平台做活动，那么接下来平台的“双十二”、次年的开春大促等一系列促销活动便无法参加，还会因为小二的不满，引发诸多平台的流量“封杀”。

　　此外，由于天猫与京东等其他平台存在着诸多的竞争，“双十一”的大促不少商家只能在天猫玩，很难在唯品会、京东等其他平台实行全网营销，导致销售和备货被动。石狮一位服装行业电商资深从业者告诉记者，今年在“双十一”之前，一些知名的服装品牌被迫“站队”，撤掉了在京东的所有店铺，只选择天猫一个平台，当然天猫也会给予更多的包括流量在内的支持。而当平台把更多的资源向知名品牌倾斜，中小卖家能获取的资源就更少了。

　　在平台竞争白热化的同时，企业也在思考如何在线上激烈竞争的环境中生存并获得利润。一些规模小、定价不高的商家开始转战“拼多多”这一社交电商平台，目前的天猫平台，中小商家不容易获得支持，低价时代已经过去，现在是拼品牌力的时候了。

　　(记者_曾小凤 蔡明宣 巫舒静 董严军 文图)