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“大佬”鏖战童装市场

www.ijjnews.com来源:晋江新闻网2017-10-24 17:07我来说两句
  
在成人服装市场逐渐饱和的今天,随着潜在消费规模的扩大,童装市场活力被彻底激发,随着这一效应的不断发酵,在今年呈现出爆发式增长的态势,2017年被业界称为“童装市场爆发元年”。因此,这一市场必然成为各大体育品牌的“兵家必争之地”。
安踏收购KingKow,给本已十分火爆的童装市场又浇上一把油

  市场集中度仍较低

  毫无疑问,儿童市场前景广阔是各大体育品牌加快布局这一领域的重要原因。“童装虽是传统产业,但也是朝阳产业。这个行业市场规模大,成长性好,每年保持在12%左右增速。儿童服饰产业消费升级步伐明显,服装产业增长趋向平缓,而童装产业却开始提速。三、四线城市消费者也越来越愿意选择中高端童装,未来市场潜藏更大价值。”上述业内人士表示。

  据全球领先信息咨询公司罗兰贝格的数据显示,随着我国“全面二孩”政策的放开,新生婴儿人数与0至14岁人口数量将持续高速增长,给童装市场带来更大的发展空间。不仅如此,随着“全面二孩”政策开放和消费升级,预计到2020年,我国童装市场规模将突破2800亿元。

  当然,在王子朴看来,较之“全面二孩”政策的影响,国内体育用品大佬全面进入儿童市场更大的目的在于企业本身由专业化、高端性向多样化、大众化发展的方向趋势更加明显。“这一点从国外体育用品早已有之的儿童体育服装乃至大众体育用品市场可以得到验证,毕竟国外的这种发展轨迹并没有‘全面二孩’政策。”

  实际上,目前童装行业步入高速发展期,竞争加剧,市场也会进一步成熟,整个行业的品牌意识得到加强,随着越来越多企业的涌入,儿童市场上将会出现大量的品牌化企业,会产生一批绝对领导品牌,而这类品牌和一般品牌的距离会越来越大,一些不具备竞争实力和品牌运作能力的企业,特别是批发型的童装公司或被挤出市场。

  的确,面对如此巨大的市场,除了国内体育行业品牌虎视眈眈外,其他品类品牌也企图在童装业务上“分得一杯羹”。除了阿迪达斯、耐克纷纷加快抢滩中国童装市场的步伐外,快时尚品牌ZARA、GAP、H&M、优衣库也扩容了童装销售区域,奢侈品牌LV、Gucci、Dior等纷纷加码儿童市场。此外,不论是服装品牌江南布衣、太平鸟,还是专业童装品牌安奈尔、季季乐等,也都在加紧布局童装市场。

  值得关注的是,就目前来看,虽然巴拉巴拉是童装行业领导者,但其在童装行业的占有率只有3.6%,而安踏、361°甚至阿迪达斯,在童装领域的市场占有率也均不到1%,因此,童装业至今仍然是一个市场集中度很低的“诸侯混战”行业。为此,各大品牌才会纷纷加紧在童装领域的跑马圈地。

  “较低的市场集中度给各童装品牌带来了机会,由于还没有形成完整的竞争格局,我国童装市场目前品牌众多,行业竞争激烈。除了众多的专业童装品牌外,随着成人服装市场趋于成熟,以及童装市场相对快速的增长,众多国内外成人服装品牌企业也纷纷加入战场,加剧了行业竞争,形成了现在国内外众多品牌混战的局面。”国内著名营销专家李总说。

  需从价格导向

  往价值导向转型

  在儿童领域这一细分市场中,国内体育品牌在国外体育品牌及其他儿童品牌的竞争下,如何保持差异化、减少同质化,进一步铺开在儿童领域的市场格局,是摆在“安踏们”眼下的问题。

  上述李总认为,在消费升级的带动之下,消费者越来越从价格导向转换成为价值导向,此时品牌力的价值凸显,从单纯的商品价格到品牌溢价性的转型也就变得愈加重要,如何塑造鲜明的品牌形象,建立消费者认知甚至认同,成为众多体育品牌重点关注的一个要点。

  在这方面,安踏早有准备。围绕“顽出成长”这一主张,安踏儿童打造了一系列“顽计划”品牌传播:今年5月14日母亲节,安踏推出的一条视频“给妈妈的一封信”,网络点击量持续一周攀升,创下近5000万的曝光量,“不做食言妈妈”的话题甚至一度登上微博热门话题榜TOP3;5月15日,安踏携手天猫母婴打造以新品质安全、新潮妈时代、新科学育儿“三新”为理念的亲子节盛典,推广全新育儿理念“重新定义儿童成长”并推出一系列商品和营销活动;5月30日,安踏顽运会北京站启动,创下2万平方米儿童运动会的纪录。此外,安踏儿童和宝宝树达成战略合作,共同打造“儿童成长学院”,利用精确垂直窗口将儿童运动和亲子关系牢牢锁定。

  在业内人士看来,安踏儿童正通过一系列的市场传播,一步步构建以“顽出成长”为核心内容的品牌营销模式。“通过有趣与专业并重、感性和理性融合的品牌定位与消费沟通策略,安踏儿童尝试在品牌与消费者之间建立情感纽带,建立品牌的专业形象,强化商品角色。消费者将通过对品牌的亲身体验而理解品牌理念,而安踏儿童借此打造一系列品牌IP活动,促进线上线下联动营销。”

  与此同时,加强质量把控也是摆在国内体育品牌面前的一个关键问题。去年6月1日,“史上最严”童装国标正式实施,国家标准委在发布GB18401-2010《国家纺织产品基本安全技术规范》的基础上,又出台了强制性国家标准GB31701-2015《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》。这一国标实施过渡期为2年,2016年6月1日前生产并符合相关标准要求的产品允许在市场上继续销售至2018年5月31日。

  业界普遍认为,361°童装产品之所以广受欢迎,其中重要原因就是其质量过硬,去年,361°童装就荣获多个奖项,包括“3·15中国消费市场行业影响力品牌”“中国十大童装品牌”及“中国最佳童装品牌”等。

  而李宁则将儿童品牌的宗旨定在通过适当放手、探索儿童成长的无限可能,挖掘孩子真正的潜能。全新李宁YOUNG突出“运动传承、中国骄傲、舒适安全、时尚炫彩”的概念,同时更注重满足目标消费群体的运动功能需求。在产品方面,李宁YOUNG产品类别主要包括跑步训练、篮球足球、运动生活三大类。无论是产品设计还是店面设计,李宁YOUNG将专业运动和童趣时尚结合起来,给人以鲜艳、明亮和活泼的形象。

  王子朴告诉记者,较之传统的儿童用品品牌,“后来者”体育品牌缺乏的是培育过程,但是其品牌力一旦在儿童市场形成认知,将有着极高的品牌认可度和忠诚度。在他看来,受体育品牌的冲击和影响,国内儿童用品市场将两极化或马太效应明显,即越来越少也越来越优的品牌占据着绝大部分市场份额,而儿童体育用品市场也将占据着体育用品市场重要份额。

  (记者_巫舒静 董严军 文图)

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标签:童装
责任编辑:陈子汉 陈子汉
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