婴童用品部分渠道商“自立山头”联手造牌

　　孕婴童用品店联合“造牌”

　　前不久，记者随晋江嘉年华婴儿用品有限公司参加了在湖南举行的“京正·湖南孕婴童行业联合订货会”。与上海婴童展、北京婴童展等一些大型的综合类展会不同，此类展会是北京京正国际展览有限公司与各地大型的婴童连锁机构合作举行的大型联合订货会。

　　展会上，记者与湖南株洲一家较为大型的婴童贸易商的业务员沟通，发现了一个现象。“像我们公司做婴童这一块已经有十几年了，手头上也掌握了不少品牌。以前我们的做法都是拿品牌的省级代理，再寻找底下的市级代理商和分销商。可最近我们发现，有不少市级的代理商，几家联合起来，自己注册一个公司，向品牌商集中进货，自己倒腾一些品类的品牌，然后在自己的终端零售渠道卖。”该公司姓张的业务员颇有些无奈，“以前一些小的代理商都是求着我们要品牌、要政策，现在反而是我们要哄着他们。”

　　上述人士坦言，目前这种几家连锁婴童品牌联合造牌的模式在湖南慢慢地多了起来。如果一家母婴连锁机构底下按8家门店计算，那么4家联合起来就有32个店面。这样的渠道规模，既有话语权还有渠道权，虽然诸如贝亲、帮宝适等一些大品牌在渠道的规范上会比较好，但一些刚刚建立的品牌很容易会被他们给说动，从而放弃与省级代理的唯一合作。这些婴童店联合创立的品牌大多集中在洗护、湿纸巾、纸巾还有口水巾等一些投资小、消耗大、技术含量弱的品类上。

　　此种现象，记者也从嘉年华总经理颜呈晓处得到证实。“我们的抱抱熊品牌目前在全国各个省都有代理商，不少大型的母婴连锁机构也有与我们合作。尽管如此，国内一些连锁的母婴机构还是慢慢地出现自己造牌的现象，可能一些小的公司会去打造一些小品类的自有品牌，而一些大的公司已经开始向背带、纸尿裤等一些大品类拓展。我们就有遇到过谈合作的时候该品牌连锁机构不让我们的品牌进入，却想与我们进行代加工的合作，产品全权由我们负责打造，品牌却要贴他们家的。”

　　业内人士普遍不看好

　　“我并不看好这种母婴连锁机构来造牌的方式。”颜呈晓分析认为，一方面，这些连锁店之前是搞渠道和分销的，他们对于产品的认识大多停留在成品阶段，缺乏对品质的把控和产品创新。另外一方面，大多数连锁机构的品牌都是请外面的工厂代加工，产品品质无法保证不说，还缺乏创新性，附加值低，而那些有自己品牌的企业，几乎不大可能会去代加工这种类型的品牌，在这种情况下，给他们做代加工的大多数企业的实力是让人怀疑的。此外，母婴连锁店应该以服务取胜，以提供优质的产品赢得口碑。然而，你在用自有品牌占领品类的同时，同品类的知名产品便无法进入，这对于一家母婴连锁店来说会存在后期的信任危机。“我打个比方，纸尿裤大多数妈妈会认准帮宝适或者好奇，然后一家母婴店尽是一些不知名的品牌，纸尿裤这个品类的一个知名品牌都没有，消费者的第一印象就会是这家店不专业。”

　　颜呈晓表示，一家全心全意造牌的企业，在做品牌宣传时考虑的是全国性的影响力。而一家母婴连锁，以渠道为宣传的平台，不可否认可以产生销量，但这种情况也仅仅适合一些大众的、不需要技术含量的品类，并不适合大多数婴儿品类。

　　“这两年，整个行业的增长是非常快速的，有不少资金投入到这个市场，行业有过热的现象，公司每天都要面对很多的新品牌，然而品牌同质化程度高，大同小异，真正有差异化的核心的东西占比太小。”优乐房孕婴童用品店董事长洪承谦表示，如果“宝宝店”是想向上游延伸、成立品牌来运作的话，机会点还是有的，但能不能做好，关键还是要看公司的定位及团队，这其中涉及市场策略、产品品质等方方面面。而如果只是因为利润空间大，几个宝宝店就合起来“造牌”的话，意义不大。

　　洪承谦指出，单靠几家“宝宝店”的渠道就想把品牌支撑运营得好障碍太大，虽然一些大的全国大连锁也在走这条路，不可否认这种做法能带来一定的利好，但关键还是看定位，是要在自己的渠道里成为主流，还是在全国范围内成为主流，或者也可以理解为操持的是一个生意，还是一项事业。

　　做到专业做好服务才是关键

　　“孕婴童用品店的角色应该从渠道商转换为服务商，服务做得好的门店，可以做到比品牌更了解顾客的需求。”金麟贝贝孕婴童连锁店总经理王若晓表示，宝宝店联合成立品牌是种不错的思维，但作为渠道商，更重要的是做好服务，做到专业，让消费者信赖。虽然一些常用品例如纸巾，门店里也有金麟贝贝的品牌，但其实只是起宣传作用，并非要主打自己的产品品牌。

　　记者走访了解到，优乐房、金麟贝贝、爱甜甜等本土孕婴童用品连锁店均有在售自己品牌的纸巾，但这些并不是真正用来造牌销售，更多的是作为赠品使用，用于连锁零售店品牌的传播。

　　“这种做法可以说是为了一棵树而失去了一片森林，生意大了需要大家一起做，什么都要自己独占做，那么谁来服务呢？能专心做好一件事情就已经很好了，另外，要把一件事做好做专业，本身就不是一件容易的事。所以我并不认同那种做法，爱甜甜将专注于做好婴童零售渠道品牌。”爱甜甜母婴坊总经理颜呈耕表示，从长远发展的眼光来看，各司其职、互利共赢才是最好的模式，在现在的竞争环境下，拼的是人才、服务及专业度，而不全是资金或规模。

　　业内人士指出，孕婴童用品店作为零售渠道，与制造型企业不同，它的优势主要在于服务而非制造，既当东家又当租客的做法不见得高明。(记者＿曾小凤 蔡明宣 董严军 文图)