本土食品营销渠道裂变

　　近日，记者从好来屋食品获悉，在极富文化创意色彩的晋江五店市传统街区，好来屋正在倾力打造其首家DIY食品体验店。而此前，该公司在晋江海峡国际食品城开了第一家糖果直营店。

　　试水“品牌直营模式”的不仅只有好来屋。前不久，好邻居食品在晋江SM广场推出品牌直营店———Mr.Candy；国内休闲食品领军企业盼盼食品集团更是在两年前，就推出了“盼盼零零嘴”系统直营连锁品牌，如今已拥有上百家门店。

　　渠道业态以商超为主的晋江休闲食品，缘何又不约而同地开启了品牌连锁专营店这一全新的渠道？直营店模式是否能够继大流通、大商场之后，助力晋江休闲食品行业开启新一轮扩张呢？

　　“Mr.Candy开业第三天，宝龙城市广场上海总部来考察，并邀请我们入驻即将开业的晋江宝龙城市广场。”Mr.Candy店长曾志欲告诉记者，年底Mr.Candy将在晋江、安溪、厦门等地再推出五六家直营店。

　　作为好邻居旗下的子品牌，Mr.Candy以闽南文化为背景，力求在包装上吸引眼球。目前已推出了包括高甲戏、提线木偶、表白拼图、婚庆红盖头等极富文化特色的12个系列产品。店内除了销售好邻居精选糖果外，还引进了部分优质进口产品，包括坚果、蜜饯等。

　　“当传统行业陷入同质化恶劣竞争情况时，创新、变革就成了必然，从产品研发、包装设计以及销售渠道等环节尝试新的模式将会是未来的趋势。”曾志欲指着店里的产品介绍，Mr.Candy目前依旧处于试水阶段，未来将致力打造原生态闽南文化，从产品的质量、品类、形象设计等多个环节层层严格把控，以质量为基础，寻找创意新卖点，为消费者营造‘快乐开始的地方’这一理念。

　　Mr.Candy并不是进入消费者眼球的第一家食品直营店，早在2011年末，盼盼食品集团就在湖南长沙推出了品牌直营店“盼盼零零嘴”。作为盼盼食品集团旗下的第一个系统直营连锁品牌，盼盼零零嘴由该集团全资子公司湖南福源零零嘴食品有限公司直接负责整体运营。与Mr.Candy的文化创意特色不同的是，盼盼零零嘴体现的更多是产品的丰富性和便捷性。其主打的七大系列涵盖炒货、蜜饯、肉类、熟食、水产品、糖果、烘焙类等食品，品类繁多，除了小部分盼盼烘焙类和膨化类产品外，其余的均是来自全国各地的特色食品。

　　盼盼食品集团晋江分公司总经理林群峰认为，盼盼零零嘴对于盼盼食品集团来说既是产品品类研发的扩充、创新，也是传统营销模式的新突破。经过近两年的市场磨砺，盼盼零零嘴的发展运营模式已相对成熟，并于今年8月正式推出了连锁加盟体系，以加速连锁事业的发展。

　　近年来，国内食品消费市场持续呈现高增长，以外销为主的好来屋食品也开始进军内销市场。今年6月，其在晋江海峡国际食品城开了第一家糖果直营店。与Mr.Candy和盼盼零零嘴不同的是，直营店销售的全都是好来屋自己的产品。

　　“店里的生意很好，现在连样本都被抢购一空了。”好来屋食品公司总经理洪荫治认为，如果你的产品品类丰富，且富有竞争力，直营店是很好的一种渠道模式。值得一提的是，在极富文化创意色彩的晋江五店市传统街区，好来屋正在倾力打造其首家DIY食品体验店。

　　“我们将为消费者提供工艺糖果的半成品，你可以带着孩子到这里体验制作的乐趣，我们有专门的师傅在边上指导。”洪荫治表示，这家食品体验店目前已在装修，集体验、定制、销售于一体。这种新的模式一旦获得认可，他们还将在其他城市铺开。

　　本土休闲食品

　　试水直营模式

　　任何新事物都是机遇和风险并存。对于正在试水直营模式的晋江食品企业来说，又将承担着怎样的风险？是不是食品企业都能适应这样的渠道模式？实战派品牌营销策划专家、渠道研究专家郭汉尧谈了自己的看法。

　　“直营模式对食品企业来说是有益的尝试。”郭汉尧表示，不光是食品行业，包括鞋服行业最早走的也是大流通的渠道模式。其主要弊病在于链条太多、程序过于复杂，这导致了企业的成本被摊大，利润空间变薄。开直营店的一个好处就是可以把一些不必要的程序去掉，可以和消费者直接面对面，资金回笼也比较快捷。

　　“另外，传统的商超渠道容易造成产品碎片化，因为商场货柜上的产品琳琅满目，消费者对品牌的关注度低，无法聚焦到某一品牌。而开专柜、专厅、专卖店则不同，这本身就可形成一个品牌。就比如很多消费者去沃尔玛，就是冲着沃尔玛这一商超连锁品牌去的，里面什么都可以买到。”在郭汉尧看来，直营模式也有利于企业品牌的塑造。

　　“和传统的大流通模式相比，直营店对资本、人才、管理的要求都比较高。特别是远程管理成本比较高，对企业管理能力的要求也比较高，对企业的实力是一种考验。但并不是所有的食品企业都可以开专营模式。这种渠道对产品的品类要求很高，你要有消费者喜爱的明星产品，你的品牌要过硬，通过你的品牌影响力快速塑造你的直营零售品牌。”郭汉尧认为，直营店在推出的初期很难赚钱，如果说传统的批发渠道是“先活着、再发展”，那专营店则是要“先投入、再发展”。只有你的直营连锁品牌得到了消费者认可，方能带来回报。

　　那么，如何规避直营模式带来的风险呢？郭汉尧认为四个方面应重视。一方面，店址的选择很关键，所谓选择比努力更重要。盼盼零零嘴最早选择在湖南和河南，正是因为这两个地方逛街的人群多，比较认可专卖店渠道，所以，在店铺的选择上一定要考虑区域的消费文化；其次要做好品类的规划，要有自己的核心品牌，靠你的拳头产品快速聚焦消费群体；再次，要强化对人员和管理的培训，提升他们的专业化水平。因为直营店直面消费者，对管理和服务的要求更高；此外，对于企业来说，不要一味追求扩充门店的速度，一定要看效益如何，做好规划。

　　专家眼

　　郭汉尧:　品牌是直营的基石

　　或成休闲食品企业“第三通道”

        创新、文化是重要元素

　　据悉，长期以来，晋江食品行业多是以大流通销售模式为主，通过各级代理商批发、与大型商场合作，流通量大，但企业的利润空间较为有限。

　　“相对传统流通渠道和KA商超渠道，系统直营连锁是一种新的渠道，对休闲食品企业来说，就像第三通道，能够真正构建起‘三驾马车’并驾齐驱的渠道发展模式。”在盼盼食品集团品牌总监陈茂盛看来，这种新的渠道有着明显优势：企业资金回流快捷、营销政策更易落地，直面消费者并与之深度沟通，同时还有利于巩固、塑造和提升企业品牌形象。

　　不少食品企业反映，现代综合零售业态运作的费用越来越高，昂贵的“开户费”、“条码费”、“陈列费”、“促销费”等使得企业无法长期承受，而品牌直营店可直接帮助企业规避这些问题，可以说是“我的地盘我做主”。一旦食品企业建立了品牌直营店之后，那么企业自身也就成为零售商，于是也就可以直接从消费者身上获得现金流，门店数量达到一定规模，企业手中就拥有了可观的现金流。

　　“对于盼盼食品而言，每一个终端直营店都是一张固定的立体的品牌名片，一块自主的宣传阵地。企业可以在自己的终端内，自由地、充分地向消费者展现并推介自身的企业经营理念和品牌文化内涵。”陈茂盛举了个例子，盼盼零零嘴连锁直营店能够利用自身的独特优势为盼盼食品品牌加分，而盼盼食品17年的品牌积淀更是为盼盼零零嘴的快速、健康发展提供了坚实的保障，与接受陌生的品牌相比，消费者显然更容易接受知名度、美誉度更高的名牌产品，更信任其产品品质，更放心消费。

　　“直营店跃过经销商、商场等中间环节，与消费者直接接触，有利于企业与消费者之间的互动，也能及时反馈销售信息。”曾志欲表示，晋江鞋服产业直营模式早已成熟，食品行业在某些方面是否可以借鉴鞋服产业的营销方式。

　　然而，对于直营模式，并非所有的食品企业都适合。国内休闲食品巨头蜡笔小新就表示，直营连锁模式并不适合他们，他们暂时也没有推出直营店的想法。

　　市场总是机遇和风险并存，对于正在试水直营模式的晋江食品企业来说，他们也承担着各种风险。一方面，制度的建立以及系统的管控，包括货物盘点系统、配货系统等；另一方面，经验的不足，包括店面的选择、食品的配置、营销方式的创新等都需要他们不断摸索。

　　“基于国内消费市场的特殊性，批发等大流通市场的需求量仍然很大，目前晋江的食品行业还是以这种方式为主导。直营模式是一种新的尝试，将成为传统销售模式的有益补充。”林群峰为当前食品行业直营模式做出定位。

　　近年来，中国休闲食品市场呈现持续增长势头，年增速保持在20%以上，市场需求量超过千亿元。据中国食品网分析数据预测称，休闲食品市场2017年将达到惊人的2000亿元，可以预见未来几年，休闲食品行业将迎来快速发展的黄金期。

　　品牌荟萃的晋江休闲食品行业如何才能把握机遇，分到更多的蛋糕？业内人士称，直营连锁模式或成为休闲食品行业再次升级突破的利器。

　　“食品企业因产品比较单一，开专营店的难度相对比较大，但可以依靠自身行业优势，介入便利店，甚至和连锁商超合作。”在晋江食品协会秘书长陈昌熙看来，资源整合共享很关键，休闲食品企业可以像一些鞋服企业一样，将营销中心剥离出来，开辟出子品牌。

　　事实上，无论是盼盼零零嘴，还是好邻居推出的Mr.Candy走的都是资源整合的路子，他们的直营模式都是建立在合作的基础上。零零嘴的七类主打系列产品中只有烘培类来自盼盼，其余六类基本上靠引进或委托加工等；而Mr.Candy除了引进坚果之类优质品类外，还选择了和一家文化创意机构合作，在包装上颇下了番工夫。

　　不过，业内人士也指出，连锁直营店能否取得效益，关键还在于企业自身有没有创新思维，是否植入“个性化”的元素。

　　“和在超市买东西不一样，消费者选择我们的产品，很多都是作为礼物转赠他人，尤其是情人节系列，这在一定程度上就满足了消费者的心理需求，给他们带来快乐。”曾志欲表示，Mr.Candy营造的理念是“快乐开始的地方”，他们将会坚持创新，通过开发更多新的系列，营造更好的文化氛围赢得市场。

　　好来屋食品总经理洪荫治也表示，DIY食品体验店将是他们未来打造的一大亮点。在店里，大人可以带着孩子体验制作的快乐，消费者到店不是单纯为了买东西，而是为了体验快乐。他们亲手制成的工艺糖果可以作为礼物送给别人，也可以在家里摆上一两年。

　　产品可以模仿，但文化不能复制。无论是Mr.Candy倡导的地域文化、零零嘴的品牌文化还是好来屋的动手体验模式，都带着极为浓厚的企业文化，或许这种“个性”将成为其直营店分到更多市场份额的核心竞争力。

　　Mr.Candy直营店中植入了不少原生态闽南文化元素。

　　记者＿吴道淼 王文通 王家煜 文图