电商创意变品牌资源为销售量

晋江新闻网9月4日讯 　　在不久前结束的聚划算周年庆“千团大战”中， 8号熊童装通过有效整合赞助新思路少儿模特大赛的品牌资源，开展了一场“冠军宝贝”聚划算的大型创意营销活动，一举超过童装品类的网络领先品牌绿盒子，成为淘宝热卖指数第一的童装品牌，3天活动创造200万元的销售业绩。

　　3天200万元的销售业绩如何取得？本报邀请电商专家、厦门IDEAinside电商营销传播机构总经理曹芳华解读这场颇为成功的网络营销活动策划。

　　线上激活线下品牌资源

　　“在当前电商价格战愈演愈烈、广告价格越来越高、广告效果越来越被稀释的电子商务形势下，如何有效整合品牌现有线上线下资源，开展具有创意性、受众互动参与性、品牌价值相关性电商营销活动成为电商营销策划的核心。” 厦门IDEAinside营销传播机构总经理曹芳华认为。

　　曹芳华对8号熊从线下过渡到线上的营销过程进行了解析。其先通过线下赞助新丝路少儿模特大赛，让更多的消费者认识8号熊品牌和产品的冠军品质；其次，通过“每个孩子都是妈妈心目中的冠军”的微视频，有效关联8号熊品牌与新丝路之间的关系，从情感上提升消费者对品牌的粘度和认可度；再而，通过对产品卖点的挖掘，推出“舒适冠军”、“休闲冠军”、“潮流冠军”等具有强大销售力和关联度的产品，作为“冠军聚划算”的主力销售产品。“整个活动通过情感氛围的营造，产品卖点的挖掘，促销梯度的设定，活动期间创造了历史性的12%转化率，瞬间秒杀了所有童装品牌。”

　　“一方面以现有的品牌资源（活动赞助、代言人等）为切入点策划创意性的营销传播活动，在达成产品销售的同时提升消费者对品牌的情感认同；另一方面通过组织有销售力的产品和具有促销力的促销手段提升电商营销的转化率和客单价，这应该是接下来传统品牌电商营销活动的方向。”曹芳华介绍道。

　　需避免两个误区

　　通过分析8号熊案例，曹芳华进一步指出，很多传统品牌的电商营销部门在进行营销策划时容易进入两个误区。

　　“一个是端着金饭碗要饭。就是自己拥有的品牌资源和营销资源不好好使用，而是花时间到网络平台那边求爷爷告奶奶争取运营资源支持。这是种本末倒置的做法。企业正确的做法应该是基于自身的营销资源和品牌资源策划大型的营销活动，向平台提交自己的活动方案，让对方感觉到非支持我们不可。”曹芳华认为，传统品牌要历史有历史，要故事有故事，要资源有资源，不应该拿自己的短板去和淘品牌竞争运营资源。

　　另一个误区就是，另起炉灶从头来过。“这就像一个人一样，如果你在现实生活中是知性睿智稳重的，但是一到网络上就变成一个小丑，只为了博取受众的眼球，这不就造成受众的认知错乱，而且对品牌是一种破坏。”曹芳华认为，传统品牌之所以能在线下长久发展具有一定的生命力，线下的品牌性格和品牌调性在线上应该得到延续。

　　“所以，企业应该基于品牌一贯的调性开展电商营销活动，也就是基于整合营销传播‘一个声音说话’的理念，保持受众对品牌的认知一致性。而不是另起炉灶唯眼球导向。”曹芳华表示，营销资源整合就是基于品牌的营销资源和营销活动来开展营销活动。“比如企业赞助了什么活动，请了什么代言人，做了什么大型的营销活动，新的广告发布等等，这一切都是电商营销的理由和契机。”

■记者  杜育玲

[编辑：朱婧]