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天猫精灵、百度、小米你追我赶,谁能笑到最后?

www.ijjnews.com 来源:亿欧网 2020-03-09 17:37我来说两句
  
这场突如其来的疫情,成为搅动各行各业的黑天鹅,智能音箱行业也不例外。受疫情影响,整个2月智能音箱线下销售不可避免出现滑坡,与抗风险能力强的行业巨头相比,中小玩家无疑面临更大挑战。

  当然,无论是大小玩家,积极展开自救势在必行,而行业巨头快速行动起来,既能帮助自己尽快走出当前困境,继续保持领先优势,也能起到示范引导作用,为中小玩家指明正确的自救路径。

  这意味着,面对疫情这场大考,谁自救得当,谁就手握更多筹码。待疫情过后,行业巨头与中小玩家的地盘将更加泾渭分明,巨头之间胶着的竞争局面也有可能生变,拉开一定差距。总之,既然谁也无法阻止疫情的发生,那就适应在疫情新常态下正常运作。

  疫情使智能音箱产业Q1承压

  在经历近3年高速发展后,智能音箱市场竞争格局趋于稳定,由阿里、百度、小米三大巨头强势主导,而且马太效应加剧,中小玩家的生存空间不断被压缩,列两组数据你们感受下:

  一、2019年Q4。奥维云网数据显示,中国智能音箱行业销量为1186万台,其中天猫精灵以452万台销量(份额38%)排名第一,百度、小米紧随其后;尽管IDC数据与奥维云网有所出入,但天猫精灵、百度、小米位列前三的竞争格局不变。

  二、2019年全年。奥维云网发布的《2019中国智能音箱市场总结报告》显示,2019年中国智能音箱市场销量为3682.2万台,同比增长126.6%,天猫精灵、百度、小米占比高达92.7%,其中天猫精灵全年销量再度领跑全行业。

  鉴于2019年发展势头良好,第三方调研机构普遍对2020年智能音箱行业发展前景持乐观态度,尽管基数大后维持翻倍增长有点困难,但增长30%问题不大。比如,奥维云网预测2020年中国智能音箱市场销量将达到4820万台,同比增长30.9%,而1月整体销量达418万台、天猫精灵以146万台销量继续稳居第一,为全年开了个好头。

  万万没想到,疫情这一变数杀到,仿佛给整个行业按下暂停键,原本欣欣向荣的智能音箱市场在2月受到不小的冲击,波及生产端、销售端,导致罕见进入下滑通道。

  生产端方面,尽管天猫精灵、百度、小米核心工厂在努力推进复工复产,但截至2月底复工人员仅为30%-50%,上游物料供应商复工人员更是低于30%。受疫情影响,各大工厂2月底前总体产能都低于20万台,预计3月开始情况才会有所好转。 

  销售端方面,疫情带来新一波关店潮,重挫了智能音箱线下行情,这让依赖运营商铺量的百度很受伤,其线上线下渠道销量占比为4:6。反观天猫精灵、小米受影响相对较小,线上渠道是它们的主阵地,贡献70%以上的销量。另外,疫情反而促使智能音箱线上需求激增,一定程度上弥补了线下销量的不足,但不足以拯救市场。

  因此,不光2月智能音箱市场承压,疫情阴霾还将扩散至整个Q1。IDC预测,今年Q1智能音箱销量预计下滑30%-40%,后期将呈现U字型反弹。

  智能音箱市场上演三国杀

  其实,从1月下旬开始,疫情便进入爆发模式,天猫精灵迎难而上,斩获1月销量冠军。而疫情影响整个2月,无形中增加了冠军宝座的含金量,我预测天猫精灵仍将霸气登顶,原因有二:

  一、发力下沉市场。在现有地盘之外,下沉市场成为兵家必争之地,百度在渠道下沉方面依赖运营商,小米则需仰仗小米之家、小米授权店深入下沉市场,二者均受到疫情影响,反观背靠电商巨头阿里的天猫精灵从容应对,通过运营商、村淘等更多途径抢滩下沉市场。去年年货节就已尝到掘金下沉市场的甜头,今年年货节继续加码,将智能音箱推向更多下沉市场家庭。

  二、挖掘新卖点。智能音箱通常比颜值、比价格、比生态,谁都没有料到,紧贴热点的疫情相关功能竟然也会被拿来比较一番,不仅可以激活存量用户,也能拓展新用户。而天猫精灵走在行业前列,率先将疫情相关功能打造成一个卖点,尤其是带屏产品提供疫情新闻、心理防疫、智慧课堂等丰富功能,帮助用户恢复元气生活。

  当然,天猫精灵可不止在最近一两个月领先,而是一路领跑,成为推动市场繁荣、生态建设的重要力量。尤其是在风云变幻的2019年,其在激烈竞争之下仍稳居第一,值得好好说道一番。我总结,2019年智能音箱市场主要呈现两大特点:

  一、惨烈的价格战逐渐偃旗息鼓。一方面随着用户对智能音箱的产品认知加深和使用习惯的建立,低价对市场拉动的边际效果越来越低;另一方面补贴模式终究不可持续,巨头再财大气粗也不可能永久输血,倒逼各大玩家向健康稳定的现金流看齐。因此,与其补贴失血,不如一起发财。

  二、头部玩家打法出现差异化。百度方面,营销、渠道齐发力,先后赞助《向往的生活》《我们的客栈》等综艺节目,来提升产品认知度,并与三大运营商签署战略合作,借力线下渠道快速上量;天猫精灵则重金砸明星,许魏洲、易烊千玺、Sellina、刘维、李纯等都在天猫精灵合作之列,通过明星粉丝,快速拓展年轻用户群体。而小米仗着用户品牌认知度高,整体补贴力度一直不如天猫精灵、百度,2019年重心放在产品端,发布多款新品完善其在价格段、功能等领域的布局。

  与百度、小米侧重于加速补齐自身短板不同,综合实力强劲的天猫精灵尝试了不少高阶打法,核心是从价格战走向价值战,除了发力下沉市场之外,还死磕深挖细分市场、与用户共创、赋能传统产业等方面。

  深挖细分市场方面,在X1、方糖等大众爆款之外,天猫精灵针对不同用户人群对产品的差异化需求,面向客厅、卧室、汽车三大生活化场景,分别推出CC、QUEEN智能美妆镜和高德版智能车盒,为用户提供更丰富的选择。

  与用户共创方面,天猫精灵推出“糖粉计划”,其中“糖”代表方糖R,“粉”代表粉丝,为企业和用户之间搭建一个交流互动的平台,共同实现消费价值。皮卡丘联名款便是“糖粉计划”的产物,其在去年618卖疯了,5.2万只全部售罄,在闲鱼上一度炒到700元。

  赋能传统产业方面,智能音箱的核心是AI,本质上是一个带有音箱形态的机器人,而机器人将成为数字经济新基础设施,有效赋能传统产业。因此,天猫精灵不仅推出太空蛋、太空梭、智慧物流车,还与人教社、国图展开深度合作,在师资力量不足的地区扮演教师角色。

  显然,深挖细分市场、与用户共创是行之有效的差异化打法,使天猫精灵在与百度、小米竞争时底气更足,成为拉动销量增长的新引擎,助力其继续保持领先优势。而赋能传统产业见效相对缓慢,但为天猫精灵未来大举进军2B市场打下坚实基础。

  2020年智能音箱生态之争开打

  疫情不会根本性改变天猫精灵、百度、小米互相缠斗的局面,但可能使彼此之间的差距拉大。当然,疫情终将结束,三巨头应放眼未来的长期竞逐。要知道,智能音箱市场方兴未艾,远未到饱和状态,仍有较大上升空间。

  其实,眼下上演的智能音箱“三国杀”,三巨头各有优势。天猫精灵的优势是零售渠道和品牌联动,与星巴克、百威等品牌联动大大提升对用户的吸引力,并在语音技术和AIoT生态方面领先;百度强于补贴,目前仍是补贴最大的一家;小米则擅长供应链和品牌宣传,可以更好地控制硬件成本,并建立用户品牌认知。

  不过,真正决定智能音箱下半场胜负手的是生态建设,2020年是关键一年。一个重要的原因在于,下一步决定用户品牌选择的因素,以及决定智能音箱市场发展速度,将越来越多地从产品价格本身,转变为智能音箱背后连接的设备、内容与服务,而且生态一旦形成,将具有极强的粘性与扩张性。

  换言之,对于天猫精灵而言,想要突破现有的“三足鼎立”竞争格局,迈向“一超多强”,成为最大赢家,就必须持续发力生态建设,并在生态之争中遥遥领先。百度、小米亦如此。不妨来看看它们各自进展如何:

  天猫精灵方面,依托家大业大的阿里系,天猫精灵内容生态和服务生态建设从不输于人,即便遇上智能家居生态建设这块难啃的骨头,也颇有建树。截至目前,其AIoT生态已合作900多个家电品牌,涵盖智能家电方方方面,可连接智能设备超过2.35亿台。而它们与天猫精灵合作也享受到实实在在的好处,多数品类IoT新物种客单价高于行业平均客单价约22.3%,2019年双11智能设备品牌更是摘得41项品类第一。

  百度方面,早在2018年3月,百度就成立智能生活事业群组,在生态整合和开发者扶持等方面表现积极,其优势主要集中在连接内容和服务,比如引入视频、电视直播、音乐、教育、家庭互动游戏、儿童模式等富媒体内容,在连接设备上则相对薄弱。

  小米方面,经过5年多努力,小米建成了业内首屈一指的AIoT生态链,去年11月更首次明确IoT品类1+4+X战略,其优势劣势都很明显。优势是起步早、相对完善,劣势是开放性不足,无法做到像阿里、百度那样全面开放,尽可能将更多合作伙伴纳入自家生态版图。

  目前来看,三巨头的生态之争并未分出高下,但似乎已出现天猫精灵占上风的苗头,到底谁能笑到最后,就交给时间去回答。

标签:智能家居
责任编辑:夏煜煊夏煜煊
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