面对今日利郎的成功，王东升不禁笑了。
从利郎清华总裁班到利郎世界男模大赛；从世界杯广告轰炸到海外专卖店开张，利郎频频出招，搅得中国男装市场风生水起，同时也赚足了眼球，随之，2006年“利郎年”不胫而走。
面对利郎这个强劲的对手，中国的服装企业很清楚，利郎已从人才培养、营销造势等方面开始了品牌国际化的扩张之路。“中国的利郎，世界的利郎”已成为利郎人为之奋斗的目标。利郎（中国）有限公司董事长王东升表示，利郎将通过兼并、收购欧美的服装品牌来实现国际化。
［成功探秘］：
解密利郎成功的“焦点法则”
有人说，利郎的成功是靠偶然间找到了陈道明作为形象代言人；有人说，利郎的成功是无意间提出的“商务休闲”概念；还有人说，利郎的成功主要是消费者认同利郎“简约而不简单”的品牌主张……
利郎到底是靠什么成功的呢？当记者带着这个问题访问利郎的董事长王东升时，他说，外界说的都有道理，但都不全面。“我们利郎的成功靠的是‘焦点法则’。”王东升说，“‘焦点法则’的威力很大，是‘焦点法则’成就了利郎。”
利郎的品牌能够取得成功，与“商务休闲男装”的市场定位、“简约而不简单”的品牌文化和陈道明恰到好处的演绎息息相关。在第一个提出“商务休闲男装”的概念后，利郎聚设计开发、广告创意、形象代言、销售终端等方面的能量集中打造利郎品牌，并坚持到底，这就是“焦点法则”。王东升说，“焦点法则”是组合拳，别人是无法模仿的。
第一拳：首创“商务休闲男装”
上世纪90年代中后期，商务通在商务人群中广泛流行，利郎总裁王良星敏锐捕捉到了其中的商机，经过与广告公司几天几夜的反复论证，“商务休闲男装”的概念终于被“挖”了出来。
利郎第一个提出“商务休闲男装”并取得成功后，国内男装企业纷纷喊出了“性格男装”、“都市男装”、“锦绣男装”等概念，不断细分男装市场。“做品牌就像演员演戏，孙悟空、韦小宝、杨过等人物形象很多演员都演过，但人们印象最深的往往都是第一个。”王东升说，虽然雅戈尔、杉杉等国内品牌也曾标榜自己是商务休闲男装，但喊了一段时间就没声音了，因为在商务休闲男装这个细分市场上，利郎已经捷足先登，在消费者心中留下了深刻的印象。
第二拳：让“简约而不简单”成为品牌灵魂
在现代社会中，快节奏的生活让商务人士不可能花太多时间在穿衣打扮上，但高品位的生活方式和态度是他们所追求的。针对商务人群的这一特点，利郎提出了“简约而不简单”的品牌主张。利郎所倡导的生活方式得到了社会的广泛认同，“简约而不简单”现已成为商务人士的生活价值取向。
第三拳：陈道明让利郎走进消费者的心里
确立了利郎商务男装的品牌定位之后，选谁做形象代言人呢？“选择陈道明之前想了很多，任贤齐、罗嘉良，还包括那个时候冲击世界杯的国家足球队主教练米卢。”当时具体负责形象代言人选秀的副总经理胡诚初回忆说：“在很多人选中，我们一个个研究、排除。提到陈道明时，马上有一种非常吻合的感觉，因为他的知名度和他本身的内涵修养刚好可以传递利郎的品牌内涵：简单、大气、有品位。”
胡诚初介绍说，此前，陈道明没有接拍过广告，且他主演的《康熙王朝》还未上映。“在确定陈道明作为我们企业的形象代言人后，我是带着顾虑去面对他的。因为当时我们要考虑到社会上对演艺界的评论，对一些明星的传闻，以及考虑到我们是做服装的，他能否演绎我们服装的风格。”
“当我们第一次与陈道明洽谈时，我才发现，他原来是一位很有涵养且对服装有很深理解的演员。”胡诚初回忆道，“当他看到我们的服装后，在赞美服装优点的同时，也对我们的服装设计提出了真诚的看法。交流中，我被他对服装的理解和追求所打动了。”后来，胡诚初了解到，拍摄电视剧《黑洞》的服装都是陈道明亲自挑选的。“我这个半路出家做服装的人，都大有自叹不如的感觉。”
在与陈道明接触的过程中，胡诚初了解到，他不喜欢过于抛头露面，不喜欢哗众取宠，也不喜欢参加评奖之类的活动，却热衷于公益事业。这一点让胡诚初很欣赏：“陈道明在服装穿着方面非常时尚，但却不爱张扬，这和利郎的品牌文化定位非常吻合。”
2002年，利郎正式与陈道明签约。广告播出后，很多人都评价说这是利郎和陈道明的完美结合。现在只要一提陈道明，很容易就会想到利郎。
［人物对话］：
最大的竞争对手就是自己
———利郎（中国）有限公司董事长王东升访谈
关于创业
记者：当初取“利郎”这个名字有何用意？
王东升：上世纪80年代，很多日本电视剧主人公的名字都带一个“郎”字，觉得这个比较洋气；而“利”字，既有胜利之意，也有做生意赚钱的含义。真没想到，如今，它成了一个时尚的男性服装品牌。
记者：上世纪90年代初，当晋江的众多服装企业还处于散户经营的草创阶段时，利郎就开始在电视屏幕上打广告了。那时，利郎便显露出了较强的品牌宣传意识。
王东升：当时，有一个广告界的朋友，建议我一定要做自己的品牌。这是我第一次听到“品牌”这个词，觉得挺新鲜的。
随后，福建电视台的一个朋友帮我们做了一个广告创意：一个镜头是太太正在家里煲汤，老公在一旁穿西服打领带；另一个镜头转到了男人正在意气风发为企业剪彩。然后，出字幕和旁白：“利郎，给先生的情谊。”现在，回头看这个广告仍然觉得还是挺大气的，而且价格也不贵，30秒563元。广告效果很不错，有很多家庭主妇都喜欢以利郎西服作为礼物送给自己的丈夫。
记者：如今，利郎取得了骄人的业绩。但创业至今，也并非一帆风顺的。
王东升：的确如此。1987年到1990年，可以说是赚钱阶段。短短的两三年，一下子就赚了那么多钱，都不清楚应该怎么花了。在这样的小市民心态下，1990年到1995年，则是小富即安阶段。然而，1995年到1997年，我们跌入低谷期。到了1997年，我们就发现如果还这样下去，企业发展势必越来越难，随时都有全军覆没的危险。当时，我们做了市场调查，发现虽然我们的知名度很高，但缺乏美誉度和信任度。于是，1997年到2000年，我们聘请了很多专家重新制定企业的战略目标，从做批发转到连锁专卖和品牌经营，从单一的西装做到整个男装的系列。所以，这个阶段可以称为反思调整期。而从2001年开始，我们因为请来了陈道明演绎“简约而不简单”的品牌主张，提出了商务休闲男装的品牌细分，利郎再次爆发了。从此，我们进入了品牌经营阶段。
关于家族企业
记者：你们三兄弟都在利郎，作为一个典型的家族企业掌门人，你是如何诠释“家族企业”的？
王东升：我有四兄弟，除了老大外，其他人都在利郎。我是董事长，良星负责经营，聪星负责财务和生产。我们兄弟配合得还不错。
其实，家族企业没什么不好，最大的好处是具有很强的凝聚力。当然，也有它的局限性，比如，在发展视野和用人胸怀上可能会缺乏一种大气。但目前，这些关我们基本上都跨过了。1990年，我们把所有的太太们都“清理”了。1992年又把所有的亲戚都“开除”了。因为他们留在这里，就不可避免会滋生出谁管谁的难题。现在，很多事都由职业经理人具体在负责。
记者：把亲戚都清走了，他们就不在背后骂你吗？
王东升：骂就骂呗。我相信，他们最终会理解的。当然，我也不是不近人情，他们有困难，我一样会帮。
记者：现在，利郎聘请了众多优秀的职业经理人。在职业经理人和利郎结合方面，你有何感受？
王东升：最大的感受就是他们很多都“水土不服”。比如，一些做过国际品牌的专业人士，也许对以前的品牌有比较成熟的认识，但我们企业也有自己的文化和观念。如果能把他们以前做的一些好的东西与我们的企业相结合，特别是与闽南地区的文化真正融合在一起，那么，我们所需的职业经理人就不是几个，而是要大量批发。
关于发展
记者：在你眼里，利郎品牌在中国的服装品牌版图上占据一个什么样的位置？
王东升：晋江是一个很小的地方，不了解晋江的人都以为晋江人没文化，晋江的企业都是家族企业，前景黯淡。但为什么其他许多大城市，有资源、有人才、有市场却出不了品牌呢？这是因为晋江人骨子里有着敢拼、敢学、敢创新的精神。其实，晋江文化属于一种面海文化，有很强的包容性。我们善于吸取他人的精华，正因为如此，才有了今天晋江品牌之都的神奇。
目前，利郎在中国服装行业算是有了自己的一个位置，但地位还远远不够稳固，离让中国人都认同的目标还有相当长的一段距离。品牌细分意味着更专业，专业之后要求就更高。当下，利郎逐渐实行了生产与品牌经营分开，有外包，自己也在生产，但今后的重点则会放在品牌经营上。没有品牌就没有生命力，这是企业生存的根本。
记者：利郎的品牌细分得到了消费者的认同，也受到了业界的关注。你是否担心其他的服装企业跟风？谁又是利郎的对手？
王东升：利郎的定位是休闲商务男装，这是属于我们自己的独特风格。不同的服装品牌，品牌定位和风格肯定会有差异性。跟风没什么生机，没有创新就构不成威胁。当然，我们不怕竞争，没有竞争就不会有太大的突破，竞争只会让市场空间越来越大。但我们关注的是自己的卖点和亮点，所以利郎最大的竞争对手就是自己。
记者：“中国的利郎，世界的利郎”是利郎的口号，利郎的奋斗目标。那如何来实现利郎的国际化之路呢？
王东升：国际化是利郎的必经之路。今年，我们举办的世界男模大赛、利郎清华总裁班都是为打造世界的利郎做准备。在具体的操作上，我们会在合适的时机，通过兼并、收购欧美的服装品牌来实现国际化。
［链接］：
2006年利郎大事记
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利郎全新概念 “商务休闲男装”
■晋江经济报记者 丁志民
2000年，利郎在中国第一个提出了“商务休闲男装”概念，树立了自己独特的风格定位，成为商务男装的开创性品牌。利郎以“简约而不简单”为品牌理念，始终遵循“以诚相待，得人心者得市场”的经营宗旨。利郎产品分为正统与休闲两大类，一年四季都有自己的产品，并辅之领带、皮带、袜子等相配套的产品，工艺精湛、款式新颖、质量上乘，适合中国消费者的品味。在此基础上，公司牢牢把握时代脉搏，引领时尚之潮流，及时、适时地推出了“利郎商务休闲系列”，“商务休闲”符合现代商务白领、行政机关等成功人士的穿着需求，定位准确，市场切入点快。
此外，公司常年聘请中国著名设计师、中国著名十佳设计师之一、2004年中国设计师金顶奖、最有商业价值奖获得者———计文波先生为首席设计师，其设计的服装在融合了世界时尚与潮流的同时，又表现出21世纪男性的刚阳与优雅、自信与豪迈。
公司弘扬“诚心、和谐、激情、拼搏”的企业精神，务实拼搏，以质量求生存、以信誉求发展、以管理求效益。公司先后多次获得“福建省守合同重信用单位”、“全国守合同重信用单位”等众多荣誉，利郎男装连续几次荣获“福建市场品牌占有率第一名”、“福建十佳畅销品牌”、“福建省名牌产品”、“百项名牌产品”、“全国最受消费者欢迎的十大服装品牌”等称号，利郎西裤和利郎商务休闲服分别于2004年和2005年荣获“国家质量免检产品”，“利郎”商标已连续两届被认定为“福建省著名商标”。1998年成为福建省首家通过ISO9002质量体系认证和产品质量认证的服装生产企业，并于2003年顺利地通过了体系转版，获得了中国方圆委质量认证中心颁发的ISO9001：2000国际《质量体系认证证书》。
2002年，公司聘请著名表演艺术家陈道明出任品牌形象代言人，使得公司声名鹊起，大大加强了“利郎”在中国市场的销售劲度。现利郎已拥有9大分公司（北京、杭州、长春、郑州、成都、福建、湖南、贵州、新疆），1500多家连锁专卖店（厅）。
［人物印象］：
茶道·企业·人生
在网上，利郎的广告铺天盖地，利朗的新闻处处皆是，却唯独难见关于利郎董事长王东升个人的报道。采访前，心里嘀咕了许久，生活中的王东升究竟是怎样的一个人呢？他真的如众人所说的那么低调吗？记者的访谈最终也会像新闻发布会那般官方吗？
来到利郎总部，还未到董事长办公室，便见他出门相迎，微笑着，温文尔雅。在沙发上方落座，记者感兴趣的自然是利郎的创业故事，而王东升却笑道：“过去的事情都过去了，没必要再提，现在和将来才是最重要的。”“不如我们边喝茶边聊。”于是，转移到茶桌边———中式茶桌，中式茶盘，上面摆放着一套精美茶具。王东升亲自泡茶，动作娴熟，记者不禁惊叹他泡茶的专业。他指着茶壶笑言：“我喝了几十年的茶了。”记者细看，原来这茶具上也印上了利郎的商标和广告语。“这算不是算是喝利郎茶啊？”他戏谑道。
王东升笑谈，利郎以茶为礼，视茶为沟通的桥梁。在全国所有的利郎专卖店里，都摆着这样一套茶具，客人到了店里尽可以坐下来饮茶慢慢挑选服装。“我喜欢泡茶，泡茶的过程也是一个思考的过程。有时，几个朋友凑在一起，各自带茶，互相品茶评茶，是很大的享受。”
聊起茶，一开始的拘束就立刻不见了，细细打量起他的办公室：素色沙发、中式茶桌、绿色盆栽、宽大办公桌……简洁大方，细微处皆精致有加，正印证了墙上正中悬挂着的那幅书法作品“简约而不简单”。王东升说这不仅是利郎服饰的灵魂，也是利郎公司的灵魂思想。他说，这更是对一个男人生活态度和生活方式的诠释，要深入进去，慢慢品尝才能得其真味。“衣服是有内涵的，要细细地品。这和喝茶是一样的，好茶要慢慢地品。现在，人将喝茶作为休闲活动，利郎主打商务休闲概念，体现的就是一种休闲文化。”
谈到利郎近两年的广告效应时，王东升笑了：“1990年，我们就是部优产品了，那时也没做什么广告。1992年在福建省电视台做的广告是最早的了。”那时，利郎主打西服的广告，“利郎，给先生的情谊”，从女性的角度进入，通俗易懂；而现在“内外兼修，要风度也要温度”、“忙碌不盲目，放松不放纵，张弛有度”、“纷繁世界，多则惑，少则明”等广告语更加凸显了男性的理性态度和内在品质。话语间，王东升对利郎的广告语显出无比地喜爱与自信。
记者感叹利郎工业园的规模越来越宏伟，一边的副总裁胡诚初先生说：“为了利郎，王董可是放弃了很多啊！”此话引起大家的好奇，王东升笑答：“他是指搬家的事情。”原来，现利郎工业园新厂房的位置原是他的家———1997年建的一座别墅，在2004年厂房扩建时，王东升舍小家为大家，拆了别墅，搬到最早的办公楼里住。2006年，工业园再次扩建，为了建员工宿舍，他所住的办公楼又被拆，他只得搬到酒店去暂住。“呵呵，无家可归了。在酒店住了3个月呀！”记者感叹王东升“三搬其家”，惋惜拆掉的别墅时，他又笑了：“舍得，舍得，有舍才有得嘛。” 突然，想起了利郎“取舍之间，彰显智慧”这一广告词———想来王东升是深得其中的精髓了。
低调、坦诚、机智、风趣、平易近人，这是离开利郎时，对王东升的印象。短短1个小时的接触，或者并不能深入一个人的世界，却完全可以感受一个人的魅力所在。虽不全面，却足矣。
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